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智旗邵軍:卷不動(dòng)了?這4“新”絕招,解鎖醫(yī)藥大健康品牌6重生死門(mén)
發(fā)布日期:2025-07-29 | 瀏覽次數(shù):

這幾年,你一定注意了大健康的這些變化:

人:從“花錢(qián)治病”到“花錢(qián)買(mǎi)健康”:中國(guó)居民健康素養(yǎng)飆至29.7%!標(biāo)志著“治未病”已成全民共識(shí)!消費(fèi)需求迎來(lái)核爆式升級(jí):不再滿足于生病吃藥,健康管理全面覆蓋疾病預(yù)防、精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)塑形、心理療愈!企業(yè)死守“賣(mài)產(chǎn)品”的老路,注定被時(shí)代拋棄;

貨:熬夜加班催生“護(hù)肝片 + 維生素”的打工人標(biāo)配,智能手環(huán)、保健品等“輕態(tài)健康”產(chǎn)品銷(xiāo)量激增。大健康行業(yè)邊界徹底模糊! 快消巨頭殺入功能性食品,傳統(tǒng)藥企猛攻消費(fèi)級(jí)市場(chǎng),銀發(fā)營(yíng)養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)等新賽道瞬間被點(diǎn)燃!

場(chǎng):從爭(zhēng)奪藥店貨架,到爭(zhēng)奪用戶24小時(shí)健康生活;政策東風(fēng)勁吹! 處方外流、醫(yī)保線上支付試點(diǎn),讓藥店、O2O平臺(tái)(美團(tuán)買(mǎi)藥、京東健康)迎來(lái)黃金時(shí)代!B2C電商占比已沖上8.3%,成年輕人“輕態(tài)健康”消費(fèi)主戰(zhàn)場(chǎng)!

套用零售行業(yè)的“人貨場(chǎng)”邏輯,今天醫(yī)藥大健康的人、貨、場(chǎng)都在重構(gòu),根據(jù)20年深入服務(wù)大健康(云南白藥、太極、康恩貝、振東等)、大消費(fèi)(小罐茶、花西子等)品牌的咨詢經(jīng)驗(yàn),智旗認(rèn)為:所有大健康品牌,都值得重做一遍!

當(dāng)傳統(tǒng)打法徹底失效,到底怎么才能撕開(kāi)增長(zhǎng)缺口?

今天這篇文章,就來(lái)分享在醫(yī)藥大健康企業(yè),如何在新格局的浪潮中轉(zhuǎn)型,找到增長(zhǎng)的更多可能;以及贏得大健康下半場(chǎng)的可復(fù)制、可執(zhí)行的方法論。


一、深訪100+醫(yī)藥大健康企業(yè),得出品牌轉(zhuǎn)型必破6大生死關(guān)!

彼得·德魯克在《動(dòng)蕩時(shí)代的管理》里說(shuō):“動(dòng)蕩時(shí)代最大的危險(xiǎn)不是動(dòng)蕩本身,而是用昨天的邏輯做事。

“去年砸了 3000 萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi),轉(zhuǎn)化率還不如3年前的零頭!”某新銳大健康品牌負(fù)責(zé)人坦言;

“從產(chǎn)品創(chuàng)新到營(yíng)銷(xiāo)模式,從戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)到組織能力,行業(yè)的每個(gè)環(huán)節(jié)都在重塑,我們企業(yè)的每個(gè)環(huán)節(jié)竭力尋找轉(zhuǎn)型之法?!?某頭部大健康品牌負(fù)責(zé)人說(shuō);

“轉(zhuǎn)型之路困難重重!渠道分散難整合,消費(fèi)者信任難建立,品牌與不同代際間存在數(shù)字鴻溝。隨著老齡化加速、亞健康人群增多,健康管理從 “被動(dòng)治療” 轉(zhuǎn)向 “主動(dòng)預(yù)防”,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式在數(shù)字時(shí)代逐漸失靈”某百?gòu)?qiáng)醫(yī)藥品牌負(fù)責(zé)人說(shuō);

從需求、渠道、貨架,到崛起的人群、需求、圈層、內(nèi)容,大健康行業(yè)翻天覆地的變革正在發(fā)生。我們不能企圖靠產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、營(yíng)銷(xiāo)的單一改善,就解決品牌增長(zhǎng)的根本問(wèn)題。

結(jié)合近幾年我們服務(wù)的醫(yī)藥大健康客戶國(guó)藥太極、康恩貝、振東制藥、東陽(yáng)光、仁和等企業(yè),以及對(duì)100+醫(yī)藥大健康企業(yè)深訪,我們總結(jié)了:當(dāng)前醫(yī)藥大健康企業(yè)轉(zhuǎn)型必破的6生死關(guān)!

戰(zhàn)略視角:專業(yè)治病健康費(fèi)的新戰(zhàn)場(chǎng),醫(yī)療大健康企業(yè)如何跨過(guò)傳統(tǒng)工業(yè)與商業(yè)框架,勇敢扎進(jìn)健康消費(fèi)品牌藍(lán)海?

人群破圈:從銀發(fā)人群年輕群體的突圍如何抓住年輕人的健康焦慮催生的千億級(jí)的 “輕健康” 消費(fèi)市場(chǎng),成為新增長(zhǎng)引擎?

渠道變革:連鎖終端全域的立體營(yíng)銷(xiāo)推廣攻勢(shì),企業(yè)如何打破醫(yī)藥、藥店渠道依賴,構(gòu)建線上線下融合的全渠道共榮生態(tài)?

品類延伸:從單一產(chǎn)品到多品類、多品牌矩陣的生態(tài)構(gòu)建,告別 “一招鮮” 的大單品模式,企業(yè)如何搭建覆蓋健康全場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)矩陣?

傳播突破:大廣告大流通到全域內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),企業(yè)如何將不同圈層、場(chǎng)景、功能等重新組合,形成全新全域傳播內(nèi)容且突破廣審與平臺(tái)的雙重限制,實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)?

組織進(jìn)化:從銷(xiāo)售鐵軍到復(fù)合型服務(wù)組織的蛻變,企業(yè)如何打造全新人才、團(tuán)隊(duì)、實(shí)施有效激勵(lì)、重塑機(jī)制流程,從而適應(yīng)新形勢(shì)下的轉(zhuǎn)型升級(jí)變革?


來(lái)源智旗醫(yī)藥大健康研究團(tuán)隊(duì)

(如果,你的企業(yè)也遇到以上問(wèn)題歡迎私信我們,幸運(yùn)者能得到智旗老板親自診斷)


二、品牌不同發(fā)展階段 ,克服不同的難關(guān)!

說(shuō)白了,做企業(yè)就是一路升級(jí)打怪,你升級(jí)了,怪也升級(jí)了,每個(gè)階段要對(duì)抗的“boss”都不一樣。

便于理解,我們將醫(yī)藥大健康企業(yè)按盈利規(guī)模劃分為三大類型:0-1新銳大健康品牌、1-10 成熟品牌和 10-100傳統(tǒng)品牌(老字號(hào))。


過(guò)去20年,智旗在深度服務(wù)大健康品牌的過(guò)程中,看到諸多切實(shí)痛點(diǎn):新銳品牌燒錢(qián)換用戶,成熟品牌降價(jià)保份額,老字號(hào)守著配方吃老本。

① 大健康品牌從 0 到 1 破冰增長(zhǎng)

對(duì)于新品牌或新產(chǎn)品,從0到1的業(yè)務(wù)規(guī)模增長(zhǎng)是最為關(guān)鍵的業(yè)務(wù)目的。在此階段,醫(yī)藥大健康企業(yè)需要快速獲得市場(chǎng)反饋,驗(yàn)證品牌和產(chǎn)品定位的正確性,及時(shí)調(diào)整策略。

客戶說(shuō):深耕保健品行業(yè)多年,但一直運(yùn)營(yíng)白牌,對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有經(jīng)驗(yàn),但想做品牌化轉(zhuǎn)型。但缺乏品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn),不懂市場(chǎng)需求、發(fā)展方向;消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知不足,信任度有待提升。

我們認(rèn)為,從0-1醫(yī)藥大健康品牌轉(zhuǎn)型,關(guān)鍵要跨越三大難關(guān):

難關(guān)1:不懂市場(chǎng),如何找到爆品?

大單品的出現(xiàn)極度依賴實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),和對(duì)市場(chǎng)的洞察?;ù蟠鷥r(jià)做出一個(gè)產(chǎn)品,研發(fā)端和供應(yīng)鏈認(rèn)為非常創(chuàng)新,但市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)不認(rèn)可,消費(fèi)者也不買(mǎi)賬。

圍繞“單一”決勝點(diǎn)擊穿;

我們提出,傳統(tǒng)大健康應(yīng)該丟掉“功效”枷鎖,構(gòu)建以消費(fèi)者為核心的品牌營(yíng)銷(xiāo)體系。從人出發(fā),發(fā)現(xiàn)問(wèn)題看清“機(jī)會(huì)點(diǎn)”,找到“決勝點(diǎn)“。比如,僅從人群代際變化,就有兩大維度發(fā)現(xiàn)將機(jī)會(huì)點(diǎn)——新人群的新需求、新人群的老需求;

新人群的新需求:在傳統(tǒng)行業(yè)外的新需求,發(fā)現(xiàn)增量品類機(jī)會(huì);

新人群的老需求:傳統(tǒng)行業(yè)的年輕化轉(zhuǎn)型,發(fā)現(xiàn)存量品類的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì);

舉個(gè)例子:左點(diǎn),是一個(gè)創(chuàng)新型科技養(yǎng)生品牌。它的決勝點(diǎn),是在“老齡品類”中尋找“年輕痛點(diǎn)”,發(fā)現(xiàn)了新人群未被滿足的老需求——不是年輕人不想養(yǎng)生,只是傳統(tǒng)養(yǎng)生方式太 “老派”,和他們的生活節(jié)奏格格不入。左點(diǎn)定位 “年輕人的養(yǎng)生黑科技”,將目標(biāo)瞄準(zhǔn) 25-35 歲、生活節(jié)奏快、渴望便捷養(yǎng)生的都市人群。這種精準(zhǔn)定位,就像一把鋒利的刀,直接撕開(kāi)了傳統(tǒng)養(yǎng)生市場(chǎng)的裂縫,為左點(diǎn)開(kāi)辟出了一片新天地。


比如「先出樣品--粉絲體驗(yàn)官體驗(yàn)--反饋互動(dòng)--修改定型--工廠下單出大貨--消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)-體驗(yàn)反饋--收集信息--產(chǎn)品再革新」的正向循環(huán)模式。并聯(lián)通供應(yīng)鏈,收集和了解消費(fèi)者需求,改造供應(yīng)鏈端產(chǎn)品,滿足消費(fèi)者需求。


 難關(guān)2:找不到渠道切口;

存量市場(chǎng)里卷,再努力也只是分蛋糕,而不是做蛋糕!當(dāng)中國(guó)藥店正在進(jìn)入“關(guān)店潮”, 當(dāng)醫(yī)藥電商生態(tài)加速重構(gòu)的浪潮,新銳大健康品牌要該如何找到渠道切口?

比如,諾特蘭德,是一個(gè)專注于運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)與膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的品牌,其借勢(shì)抖音達(dá)人分銷(xiāo)的“超級(jí)紅利”完成渠道破局。我們拆解其具體做法:

以“機(jī)制性價(jià)比+高傭金”策略吸引腰尾部達(dá)人(粉絲<10萬(wàn)占比75%);

高度適配達(dá)人渠道的開(kāi)品策略:從9.9的產(chǎn)品到19.9、59.9、99、159、359等,借助數(shù)十萬(wàn)中腰尾部達(dá)人,實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)營(yíng)收突破40億元。這種“螞蟻雄兵式”的分銷(xiāo)模式,成為渠道破局的重要手段。


難關(guān)3:難以形成“小人群”復(fù)購(gòu)閉環(huán);

在白天盯著直播間的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),晚上算著 KOL 合作的 ROI,以為砸錢(qián)就能砸出用戶池,結(jié)果發(fā)現(xiàn)用戶像沙灘上的腳印,潮水一退全沒(méi)了。用戶對(duì)產(chǎn)品粘性弱,他可能剛被你的益生菌存活率 90%打動(dòng),轉(zhuǎn)頭就被 “網(wǎng)紅醫(yī)生推薦” 帶跑。


成熟品牌從大單品到超級(jí)品牌躍進(jìn):

在品牌成熟階段,醫(yī)藥健康企業(yè)不僅關(guān)注短期銷(xiāo)售,更注重培育品牌價(jià)值和鞏固市場(chǎng)地位。通過(guò)品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者或患者自然裂變,為未來(lái)發(fā)展儲(chǔ)備更多戰(zhàn)略選項(xiàng)。

客戶說(shuō):我們的大單品已經(jīng)做到品類龍頭,產(chǎn)品如何才能讓顧客保持忠誠(chéng)度,提高用戶復(fù)購(gòu)率,實(shí)現(xiàn)線上線下渠道協(xié)調(diào),打造差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘?

不少大健康品牌有類似困惑,靠著一款爆火的大單品打響名號(hào),就像手握一把鋒利的劍,在市場(chǎng)里殺出了一片天地??梢窍霃?“單品王” 升級(jí)成人人追捧的超級(jí)品類,藏著不少讓人頭疼的 “絆腳石”。

難關(guān)1:在“小人群”里建立品牌心智;

難關(guān)2:逐步建立全渠道能力,實(shí)現(xiàn)渠道共榮;

難關(guān)3:從大單品到超級(jí)品類,完成品類擴(kuò)容;

比如,某保健品在抖音渠道通過(guò)打造“專家IP”,精準(zhǔn)錨定7-18歲青少年父母對(duì)小孩身高焦慮,再輔以單品循環(huán)、重投流的打法。僅7個(gè)月,累計(jì)GMV突破了10億元,平均每月復(fù)合增長(zhǎng)率77%,在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從0到1的冷啟動(dòng)。

但高達(dá)80%的流量來(lái)自千川付費(fèi)投放,單月投流成本或超千萬(wàn)。被動(dòng)獲取的用戶,缺乏忠誠(chéng)度與品牌認(rèn)同,很難沉淀為長(zhǎng)期資產(chǎn),極易出現(xiàn)“用戶免疫+轉(zhuǎn)化下滑”的雙殺局面。


傳統(tǒng)品牌煥新升級(jí),完成逆生長(zhǎng):

對(duì)于傳統(tǒng)強(qiáng)牌,為打破消費(fèi)者對(duì)品牌的固有認(rèn)知,重塑品牌價(jià)值,吸引新一代消費(fèi)者,需要通過(guò)內(nèi)容重構(gòu)、場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)和情感共鳴,與年輕消費(fèi)者建立深度連接,重新激活品牌活力。

客戶說(shuō):我們是百年中藥老字號(hào)品牌,對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō),我們形象太過(guò)陳舊,如何實(shí)現(xiàn)品牌形象煥新,吸引更多年輕人?品牌也被貼上“中老年專屬”的標(biāo)簽,用戶畫(huà)像不清晰,無(wú)法精準(zhǔn)區(qū)分不同圈層用戶的需求。

傳統(tǒng)醫(yī)藥大健康品牌的煥新升級(jí),就像一場(chǎng)艱難的 “逆生長(zhǎng)” 修行。闖過(guò)品牌煥新的關(guān),才能抓住年輕消費(fèi)者;跨過(guò)第二曲線的坎,才能找到新的增長(zhǎng)引擎;筑牢長(zhǎng)期護(hù)城河,才能在市場(chǎng)的風(fēng)浪中屹立不倒。

難關(guān)1:品牌煥新,贏得新增長(zhǎng)

難關(guān)2:布局第二曲線

難關(guān)3:建立長(zhǎng)期護(hù)城河

建立長(zhǎng)期護(hù)城河,就像老字號(hào)給自己打了一口深井,既要守住地下的水源(傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)),又要不斷深挖(創(chuàng)新升級(jí)),還要讓大家都知道這口井的水有多甜(文化傳播),這樣才能源源不斷地滋養(yǎng)品牌。

針對(duì)上述難點(diǎn),我們使用「第一品牌戰(zhàn)略」系統(tǒng)方法論,已經(jīng)為多家 0-1、1-10 和 10-100 不同階段的企業(yè),提供營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢服務(wù),例如太極集團(tuán)、振東制藥、云南白藥、康恩貝制藥、東陽(yáng)光等醫(yī)藥大健康品牌,并取得顯著增長(zhǎng)。


三、破卷重生!醫(yī)藥大健康品牌“4新”解法

從 0 到 1 和從 10 到 100,對(duì)大健康品牌的要求非常不同。

前者的核心是單點(diǎn)突破,核心用“創(chuàng)新+拉新“撕開(kāi)一條口。后者的核心要通過(guò)“煥新+上新“不斷地穩(wěn)固底盤(pán),你不能一直在外擺攤吆喝,游擊戰(zhàn)要繼續(xù)打,但也要有根據(jù)地,有屬于自己的品牌陣地。


來(lái)源智旗醫(yī)藥大健康研究團(tuán)隊(duì)


1創(chuàng)新+拉新——新銳大健康品牌從0-1破冰增長(zhǎng)

第一步:創(chuàng)新賽道,擠進(jìn)快車(chē)道。

選擇大于努力。選擇一條快速增長(zhǎng)的賽道,是大健康從業(yè)者必須要抓住的紅利。選擇賽道,可以參考三個(gè)方面:看需求、看市場(chǎng)、看競(jìng)爭(zhēng)、看基因。

看需求——是否為當(dāng)代消費(fèi)者真正需求。比如,洞察了一部分人群對(duì)美的追求、對(duì)情感的渴望、對(duì)成功的向往、對(duì)新奇特的好奇。

看市場(chǎng)——市場(chǎng)廣闊、增速快、競(jìng)爭(zhēng)不充分、用戶教育已被頭部玩家完成(比如,即食花膠賽道)

看基因——團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷(xiāo)等內(nèi)外部資源是否能夠匹配。


四維分析模型洞察機(jī)會(huì)點(diǎn)-智旗服務(wù)客戶“小罐茶”


第二步:創(chuàng)新產(chǎn)品,找到“小人群”的真痛點(diǎn)

菲利普·科特勒在最新演講里說(shuō):“4.0時(shí)代的品牌必須販賣(mài)兩種價(jià)值——生理層面的‘止痛藥’和精神層面的‘創(chuàng)可貼’?!?/strong>我們總結(jié)了大健康創(chuàng)新產(chǎn)品公式:細(xì)分人群 x(需求痛點(diǎn)+情緒癢點(diǎn)/爽點(diǎn))=潛力爆品。


大健康產(chǎn)品創(chuàng)新,我們認(rèn)為要分三步走——

第一個(gè)切入細(xì)分“小人群”,比如,某保健品聚焦7-18歲的孩子父母,一是因?yàn)樗麄兪乔嗌倌耆后w中基數(shù)最大人群,二是這類人群不會(huì)像1-7歲的孩子數(shù)量收窄;

第二個(gè)滿足痛點(diǎn)需求,找到細(xì)分人群最深的痛點(diǎn),激發(fā)用戶的需求和購(gòu)買(mǎi)欲望。

左點(diǎn)精準(zhǔn)擊中了年輕人的 “矛盾心理”,既想要養(yǎng)生帶來(lái)的健康收益,又不想犧牲便捷的生活方式;左點(diǎn)用科技賦能傳統(tǒng)養(yǎng)生,讓養(yǎng)生變得像玩手機(jī)一樣輕松,成功占位 “年輕化養(yǎng)生” 的心智。


第三個(gè)設(shè)計(jì)情緒癢點(diǎn),做好3個(gè)感受基本盤(pán)

營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普?科特勒所說(shuō):“優(yōu)秀的品牌販賣(mài)的從來(lái)不是商品,而是人性的解決方案我們認(rèn)為,新銳大健康品牌除了強(qiáng)化功能,也要做好自己的“感受基本盤(pán)”。

比如,消費(fèi)者愿意為一瓶益生菌支付上百元,他們買(mǎi)的不是菌群,而是對(duì)腸道健康的安全感;當(dāng)中男們囤貨蟲(chóng)草含片,本質(zhì)是在為產(chǎn)品的身份/價(jià)值感買(mǎi)單;當(dāng)年輕為花小錢(qián)科技養(yǎng)生買(mǎi)單,本質(zhì)是在為“養(yǎng)生黑科技“ 的新鮮感買(mǎi)單。安全感、價(jià)值、新鮮感。這就是我們建議重點(diǎn)研究的,大健康品牌3個(gè)感受基本盤(pán)。


智旗服務(wù)客戶中醫(yī)藥百?gòu)?qiáng)東陽(yáng)光


第三步:創(chuàng)新定位,找到 “黃金空白點(diǎn)”

左點(diǎn)避開(kāi)傳統(tǒng)艾灸市場(chǎng),直接定位 “年輕人的養(yǎng)生黑科技”, 智能艾灸儀切入300 - 800 元區(qū)間,價(jià)格卡位在“上千元的傳統(tǒng)高端養(yǎng)生儀器“和”百元以下的廉價(jià)養(yǎng)生小電器“空白價(jià)格帶,搶占 “黑科技養(yǎng)生” 超級(jí)品類;秘訣:在用戶痛點(diǎn)與行業(yè)盲區(qū)的交叉點(diǎn),找到創(chuàng)新定位。


步:創(chuàng)新溝通策略,構(gòu)建品牌信任壁壘

第一個(gè)綁定場(chǎng)景,種草全新溝通內(nèi)容;

左點(diǎn) “辦公室養(yǎng)生”場(chǎng)景,鼓勵(lì)用戶分享自己在辦公室使用左點(diǎn)產(chǎn)品的養(yǎng)生場(chǎng)景。從午休時(shí)的眼部按摩儀,加班時(shí)的艾灸理療等真是場(chǎng)景,讓左點(diǎn)在年輕群體快速擴(kuò)散;

康恩貝旗下產(chǎn)品前列康,思路是把“久坐”場(chǎng)景做深,用實(shí)現(xiàn)品牌人群破圈。


第二個(gè)大健康mail法則,構(gòu)建信任壁壘

通過(guò)“學(xué)術(shù)推廣+專業(yè)機(jī)構(gòu)+專家領(lǐng)袖+權(quán)威媒體”的組合拳,構(gòu)建產(chǎn)品的信任壁壘。比如,某保健品通過(guò)打造“專家IP—— 奧運(yùn)營(yíng)養(yǎng)師+協(xié)和博士”的雙專家組合,建立消費(fèi)者信任壁壘。


來(lái)源智旗醫(yī)藥大健康研究團(tuán)隊(duì)


第五步:品類第一——“超級(jí)品類思維,成為細(xì)分領(lǐng)域第一

在品類內(nèi)外進(jìn)行飽和攻擊,成為超級(jí)品類。一是品類內(nèi)打爆,利用“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”,在各品牌打爆關(guān)鍵詞,讓原來(lái)有品類消費(fèi)習(xí)慣的用戶,拋棄競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,選擇你的品牌。二是讓沒(méi)有品類消費(fèi)習(xí)慣的用戶選擇你,可以利用“跨界”“大流量飽和投放”等手段搶占心智。一旦成為超級(jí)品類,能形成寡頭效應(yīng)。占據(jù)20%以上的市場(chǎng)份額,成為品類第一。


2、煥新+上新——成熟品牌突破舊閾值,完成逆長(zhǎng)

老字號(hào)轉(zhuǎn)型的本質(zhì),不是拋棄過(guò)去,而是用 “醫(yī)藥級(jí)的專業(yè)度” 去降維打擊新賽道。云南白藥的牙膏、華熙生物的玻尿酸,看似跨界,實(shí)則都是把 “老本行” 的優(yōu)勢(shì)做到了極致。給老板們的三個(gè)靈魂拷問(wèn):

你的企業(yè)有什么 “別人偷不走” 的技術(shù)或信任資產(chǎn)?

這個(gè)資產(chǎn)能不能解決其他行業(yè)的痛點(diǎn)?

用什么 “翻譯” 方式能讓外行人看懂你的價(jià)值?

過(guò)去20年,我們協(xié)助云南白藥、太極、東阿阿膠等品牌成功轉(zhuǎn)型,將其實(shí)戰(zhàn)打法進(jìn)一步,發(fā)現(xiàn)真正的破局點(diǎn),藏在 “核心能力的遷移藝術(shù)“里

比如智旗客戶云南白藥。云南白藥做牙膏的邏輯,至今被很多人誤讀為 “運(yùn)氣好”。但深扒會(huì)發(fā)現(xiàn),它不是簡(jiǎn)單把中藥灌進(jìn)牙膏管,而是精準(zhǔn)抓住了中國(guó)人 “牙齦出血” 的痛點(diǎn),將核心的 “止血愈傷” 技術(shù)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)端能感知的 “口腔修復(fù)” 賣(mài)點(diǎn)。這招 “技術(shù)場(chǎng)景化,讓它在紅海中硬生生切出 20% 的市場(chǎng)份額。



我們看看智旗客戶東阿阿膠的轉(zhuǎn)型之路。1996年重新發(fā)現(xiàn)東阿阿膠價(jià)值,讓在阿膠論斤賣(mài)的寒冬里上演絕地翻身,讓4.6萬(wàn)元成交價(jià)驚爆行業(yè),為千年滋補(bǔ)品烙上"愈陳愈珍"的黃金印記從;06年斷臂重生重新聚焦,砍掉20個(gè)副業(yè)輕裝上陣2011年將危機(jī)變王冠—用中科院水源報(bào)告+九朝貢膠非遺大典+故宮聯(lián)名三箭齊發(fā),把阿膠抬進(jìn)"滋補(bǔ)國(guó)寶"圣殿;

這五年,也上演了一出"老樹(shù)發(fā)新枝"的逆襲大戲:把阿膠塊變身為Z世代口袋里的"國(guó)潮零食"橫向跨品類擴(kuò)展),在新西蘭鹿場(chǎng)簽下80萬(wàn)頭赤鹿資源,讓"皇家圍場(chǎng)1619"高端鹿茸劍指全球市場(chǎng)(出海拓展);從阿膠單品到“三產(chǎn)融合”共同體,整合荒漠肉蓯蓉、人參等滋補(bǔ)品類,賦能中小企共建產(chǎn)業(yè)鏈(生態(tài)化平臺(tái)構(gòu)建),推動(dòng)“藥品+健康消費(fèi)品”雙輪驅(qū)動(dòng)縱向產(chǎn)業(yè)鏈延伸縱向產(chǎn)業(yè)鏈延伸,老廠區(qū)化身網(wǎng)紅文旅綜合體,AI質(zhì)檢的攝像頭盯著驢皮處理,當(dāng)老廠房變身阿膠文化酒店,這家三千年老字號(hào)終于把"一頭驢的價(jià)值鏈"舞成了數(shù)字化時(shí)代的產(chǎn)業(yè)生態(tài)探戈。

大健康企業(yè)的困境,本質(zhì)是“階段適配性危機(jī)”。不同發(fā)展階段的企業(yè),卡在不同的增長(zhǎng)瓶頸里,醫(yī)療大健康企業(yè)在不同發(fā)展階段面臨差異化挑戰(zhàn),需針對(duì)性制定破局策略。


古語(yǔ)有云:“亂世出英雄”?;靵y既是危機(jī)也是機(jī)遇。歷史經(jīng)驗(yàn)也告訴我們,許多偉大的品牌往往誕生于所謂的“最壞的時(shí)代”。那么,在新舊交替,玩法規(guī)則顛覆重塑的當(dāng)下,醫(yī)藥品牌們要規(guī)避陷阱,理清發(fā)展路徑,尋覓新的機(jī)遇和方向!

用我非常喜歡的《愛(ài)麗絲漫游奇境記》的一句名言作為結(jié)尾——你只有不斷奔跑,才能留在原地;但愛(ài)麗絲的童話里還有一句更殘酷的續(xù)篇:“如果你跑的方向錯(cuò)了,速度越快,離終點(diǎn)越遠(yuǎn)?!?/strong>在當(dāng)今的時(shí)代,你若想到達(dá)彼岸,就要拿著新地圖再接再厲,雙速邁進(jìn)。和大家共勉。


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