東方醫(yī)藥網(wǎng)導(dǎo)讀：早在19世紀(jì)，藥房出售作為瀉藥的蓖麻油和治療梅毒的汞劑這類藥物時，藥劑師和患者就達(dá)成默契：對所購藥品和個人信息保密。但現(xiàn)在，保密不再。制藥公司和互聯(lián)網(wǎng)公司正悄然聯(lián)手，將藥房出售記錄與網(wǎng)站注冊信息連接，并將這些反映人們的健康狀況和處方情況的數(shù)據(jù)發(fā)布在網(wǎng)站廣告中。
【數(shù)據(jù)的獲得】
這一過程被稱之為“matchback”：第三方公司給每個患者分配一個獨(dú)特的數(shù)字代碼用于統(tǒng)計他們的處方藥記錄;網(wǎng)站使用同樣的方法給注冊用戶分配代碼;然后數(shù)據(jù)庫就可以通過代碼鏈接;制藥公司識別出那些人使用了某種特定的藥物，并將數(shù)據(jù)定制出來發(fā)布在網(wǎng)上的廣告中。
制藥公司表示，患者的名字都被隱藏了，所以這一技術(shù)符合美國聯(lián)邦醫(yī)療隱私法。但是，批評人士仍舊認(rèn)為這個做法違反了保密規(guī)定。華盛頓的一個私人團(tuán)體數(shù)字化民主中心(The Center for Digital Democracy)的執(zhí)行董事Jeff Chester稱，“營銷人員對待我們個人健康數(shù)據(jù)的態(tài)度就如同對待我們所買的一條褲子或一本書那樣，這是不合理的?！?/div>
【醫(yī)療數(shù)據(jù)分析】
“matchback”代表醫(yī)療數(shù)據(jù)分析的最前沿。麥肯錫(McKinsey)預(yù)測，到2020年，醫(yī)療數(shù)據(jù)分析市場的年收入將超過100億美元。這一行業(yè)的領(lǐng)頭羊之一艾美仕健康(IMS Health)從藥品保險福利管理公司如Express Scripts和CVS Health那里購買處方數(shù)據(jù)，至今已經(jīng)積累了數(shù)以億計的處方記錄。這類醫(yī)療數(shù)據(jù)公司使用算法將患者的名字用唯一的代碼來代替(福利管理公司保留原始的有患者姓名的文件)。最近幾年在藥房憑處方購藥的絕大多數(shù)美國消費(fèi)者都已經(jīng)被分配了一個永久的代碼。
IMS公司美國產(chǎn)品管理總監(jiān)Jody Fisher稱，隨著時間的推移，所涉及到的患者名字就無法追溯。IMS目前的檔案涉及到全球超過5億名患者?！八鼛椭欣嫦嚓P(guān)者識別行為模式，以推出更有效的健康服務(wù)?！?/div>
過去幾十年，零售商已經(jīng)習(xí)慣于雇傭營銷公司將銷售單據(jù)上的名字與發(fā)放優(yōu)惠券的名單相對應(yīng)，以提升每件物品的銷售額?，F(xiàn)在，藥房也接受了這種數(shù)據(jù)挖據(jù)的做法。一些批評人士稱，技術(shù)進(jìn)步使處方記錄不再受到美國聯(lián)邦醫(yī)療隱私法——健康保險流通與責(zé)任法案(HIPAA))的保護(hù)。但是Express Scripts和CVS的發(fā)言人則堅(jiān)持他們銷售的處方數(shù)據(jù)都是匿名的，并遵循HIPAA。
【“matchback”的應(yīng)用】
除了艾美仕，使用“matchback”方法的醫(yī)療數(shù)據(jù)分析公司還包括Symphony Health Solutions和初創(chuàng)公司CrossixSolutions。Symphony公司的發(fā)言人對相關(guān)批評沒有做出回應(yīng)。Crossix的聯(lián)合創(chuàng)始人Asaf Evenhaim稱，該公司的“matchback”僅針對網(wǎng)站用戶，通常都是注冊用戶;而且Crossix采用多層的匿名措施以確?；颊叩纳矸莶粫蛔R別。
“matchback”解決了大型制藥公司最頭痛的營銷問題：醫(yī)生、藥劑師和保險公司夾在制藥公司和患者之間，制藥公司無法獲得確切的患者用藥信息。對于每家制藥公司來說，要了解實(shí)際銷售情況只能回去找原始信息。
制藥公司賽諾菲的發(fā)言人Stacy Burch表示，該公司也使用“matchback”來促銷一些藥物，包括糖尿病藥物來得時(Lantus)、Apidra和Auvi-Q以及抗過敏藥物。阿斯利康則將這一方法應(yīng)用于所有的產(chǎn)品和數(shù)字化廣告渠道中。但是葛蘭素史克沒有使用“matchback”，原因是擔(dān)心這一做法會傷害到患者隱私，也擔(dān)憂網(wǎng)站無法將這一情況合適地告知用戶。該公司的發(fā)言人Sarah Alspach表示，網(wǎng)站必須“堅(jiān)持恰當(dāng)?shù)碾[私標(biāo)準(zhǔn)”，對如何使用數(shù)據(jù)必須透明。
2011年以來，美國最大的門戶網(wǎng)站雅虎開始使用艾美仕的服務(wù)來進(jìn)行“matchback”并向某些疾病高發(fā)地區(qū)的注冊用戶投放定向廣告。廣告代理商Heartbeat Ideas公司的CEO Bill Drummy表示，大約1億人在IMS和雅虎的數(shù)據(jù)庫里有記錄。該公司同時服務(wù)這兩家公司。
Drummy稱，公司使用“matchback”進(jìn)行數(shù)字化廣告宣傳的成本大約為10萬美元。根據(jù)“matchback”收集到的信息，瀏覽品牌藥網(wǎng)站的患者中，有12-25%會找醫(yī)生開具這個藥物的處方，所以制藥公司對這些信息興趣濃厚。Remedy Health Media的CEO Jim Curtis說，“這曾經(jīng)是個非常創(chuàng)新的概念，但現(xiàn)在是必須的?！?/div>
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