私域直播在近年成為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要路徑，小鵝通作為知識付費領(lǐng)域的技術(shù)服務(wù)商，2024 年直播流量費收入突破 1 億元，其業(yè)務(wù)擴張背后卻暗藏針對中老年群體的保健品營銷合規(guī)隱患。從商業(yè)模式看，平臺業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)顯著偏移，2024 年熱銷商品 Top20 中 85% 為氨糖、羊奶粉等中老年保健品，部分商家將線下會銷模式線上化，通過社群紅包引流、預(yù)錄 “專家講座” 循環(huán)播放，配合 AI 客服在評論區(qū)誘導(dǎo)下單，形成 “引流 - 科普 - 推銷” 的閉環(huán)，這種模式利用技術(shù)工具復(fù)制線下 “收割” 套路，卻模糊了健康指導(dǎo)與商業(yè)營銷的界限。

在平臺治理層面，小鵝通面臨資質(zhì)審核與內(nèi)容監(jiān)管的雙重短板。根據(jù)相關(guān)規(guī)定，平臺需對涉及消費者生命健康的商家嚴格資質(zhì)核驗，但實際操作中 60% 的保健品商家營業(yè)執(zhí)照經(jīng)營范圍為 “教育咨詢”，部分企業(yè)使用偽造 “藍帽子” 批文仍通過審核。內(nèi)容監(jiān)管上，平臺雖部署 AI 審核技術(shù)，卻僅能識別 “治療”“治愈” 等硬關(guān)鍵詞，對 “血栓溶解率提升 70%” 等模糊醫(yī)療暗示缺乏攔截能力，甚至出現(xiàn)主播使用 “血糖逆轉(zhuǎn)” 等違規(guī)話術(shù)、播放偽造患者康復(fù)視頻而未被及時處理的情況，部分直播間因違規(guī)被多次封禁子域名，暴露生態(tài)治理的被動性。

消費者權(quán)益保護方面，中老年群體成為主要受損對象。商家通過 “限時優(yōu)惠”“社群專屬福利” 制造消費緊迫感，以預(yù)錄視頻偽裝實時互動削弱消費者判斷能力，某 “護肝膠囊” 直播間虛構(gòu)臨床數(shù)據(jù)宣稱 “兩周改善肝功能”，實則產(chǎn)品僅為普通食品，而私域場景的封閉性導(dǎo)致消費者維權(quán)困難。2024 年保健品直播投訴量同比激增 230%，超七成涉及老年群體，多地已出現(xiàn)平臺因商家違規(guī)被追究連帶責(zé)任的案例，如廣州某案例中平臺因未履行審核義務(wù)被判連帶賠償。

行業(yè)生態(tài)層面，小鵝通的合規(guī)困境折射出私域直播的共性危機。隨著《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等政策落地，健康類內(nèi)容帶貨合規(guī)門檻提升，若頭部平臺未能建立嚴格合規(guī)體系，將拖累全行業(yè)進入強監(jiān)管周期，中小企業(yè)生存空間與創(chuàng)新活力受擠壓。同時，公眾對私域直播的負面認知可能抑制市場需求，2024 年相關(guān)投訴數(shù)據(jù)已反映出社會信任損耗，這種信任危機若持續(xù)，不僅影響企業(yè)長期價值，更可能引發(fā)政策層面對私域經(jīng)濟的全面審視。

資本層面亦釋放風(fēng)險信號，小鵝通 2023 年以來機構(gòu)投資者全部退出，最新一輪融資估值較峰值縮水 77%，當(dāng)技術(shù)賦能異化為監(jiān)管套利工具，短期流量增長與長期信任損耗的矛盾日益尖銳，私域直播的可持續(xù)發(fā)展亟待回歸 “合規(guī)先于增長” 的底線，唯有平臺從資質(zhì)審核、內(nèi)容巡查到用戶保護全鏈條落實責(zé)任，才能避免 “第二增長曲線” 成為行業(yè)信任崩塌的導(dǎo)火索。