處方藥的謹(jǐn)慎態(tài)度，并沒有超出行業(yè)人士的預(yù)期范圍，畢竟對(duì)于網(wǎng)售處方藥的安全性問題，業(yè)內(nèi)一直存在爭(zhēng)議。真正讓業(yè)內(nèi)人士感到驚訝的是，在國家鼓勵(lì)行業(yè)創(chuàng)新，推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥的融合，培育新業(yè)態(tài)的大環(huán)境下，征求意見稿不但沒有放開藥品流通主力品類——處方藥的銷售，反而進(jìn)一步嚴(yán)格規(guī)范，甚至出現(xiàn)禁售處方藥的可能。

關(guān)于網(wǎng)售處方藥的探索這兩年一直沒停止過，其中有一個(gè)事件不容忽視。2016年初，有醫(yī)藥人士在微信公眾賬號(hào)上爆料，某第三方平臺(tái)正在進(jìn)行“處方藥價(jià)格大戰(zhàn)”，其中最吸人眼球的是輝瑞制藥生產(chǎn)的萬艾可在沒有執(zhí)業(yè)藥師指導(dǎo)用藥的情況下，以1粒裝70元包郵的方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行促銷，并借此實(shí)現(xiàn)引流。有了“先河”，更多處方藥開始在醫(yī)藥電商渠道展示與銷售，各大第三方平臺(tái)也加大相關(guān)領(lǐng)域的部署，自行探索運(yùn)營模式，以便提早占領(lǐng)行業(yè)風(fēng)口。

有醫(yī)藥電商從業(yè)者向記者表示，從去年開始，不少電商企業(yè)為了吸引客流，開始大規(guī)模銷售包括抗生素在內(nèi)的各種處方藥，甚至以促銷、買贈(zèng)等手段實(shí)現(xiàn)處方藥銷售的大幅增長。這種操作方式雖然短期提升了醫(yī)藥電商的整體銷售數(shù)據(jù)，但同時(shí)也引起了監(jiān)管部門的注意，這也為最新征求意見稿的出臺(tái)埋下了伏筆。

“如今回過頭來看，當(dāng)初部分電商企業(yè)的大膽行為等于是自己害了自己，本身偷偷銷售處方藥就不合規(guī)，還大張旗鼓地干，進(jìn)一步凸顯了處方藥網(wǎng)售的不規(guī)范。在藥品管理法還沒做出修改的環(huán)境下，監(jiān)管部門選擇一刀切方式禁止處方藥信息頁面的展示，讓行業(yè)再也沒有漏洞可以鉆了。”有電商人士如此點(diǎn)評(píng)到。

業(yè)內(nèi)人士怎么看?

據(jù)南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所網(wǎng)監(jiān)中心監(jiān)測(cè)顯示，以天貓醫(yī)藥館為例，其平臺(tái)展示的近30000個(gè)藥品信息頁面中，接近一半的產(chǎn)品信息為處方藥信息，雖然其處方藥的銷售體量不得而知，但從展示頁面的占比可以看出處方藥在醫(yī)藥電商領(lǐng)域的重要性。

14日晚，當(dāng)征求意見稿一出，記者的朋友圈便被刷屏了，有人哀其不幸，有人歡呼叫好，也有人選擇靜觀其變。

阿里健康連鎖藥店總經(jīng)理張移兵用一句簡(jiǎn)單的“讓子彈先飛一會(huì)兒”表明了自己的態(tài)度，而更多的醫(yī)藥行業(yè)人士則對(duì)本次征求意見稿所提及的內(nèi)容能否最終落地執(zhí)行持觀望態(tài)度。

在本次征求意見稿中，由于取消了運(yùn)營企業(yè)在電商渠道方面的資質(zhì)認(rèn)證，這就意味著只要是有生產(chǎn)、經(jīng)營資格的企業(yè)都可以向所屬省級(jí)食品藥品監(jiān)管局提出備案申請(qǐng)，備案申請(qǐng)通過即可通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行藥品銷售，這無疑將大大方便醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)向電子化商務(wù)方向的轉(zhuǎn)型。

“征求意見稿雖然進(jìn)一步限制了醫(yī)藥電商企業(yè)網(wǎng)售處方藥的可能，但在業(yè)內(nèi)，無論是監(jiān)管人士還是企業(yè)運(yùn)營者，對(duì)于網(wǎng)售處方藥的態(tài)度都有不少的爭(zhēng)議與分歧，因此這部分修改最終能否落地，還有待觀察。”

——某電商負(fù)責(zé)人

“征求意見稿的出臺(tái)是行業(yè)監(jiān)管的進(jìn)步與升級(jí)，其發(fā)布意味著國家沒有想打壓醫(yī)藥電子商務(wù)的發(fā)展，而是通過進(jìn)一步規(guī)范行業(yè)，為規(guī)范發(fā)展掃清障礙。”

——曾在康愛多擔(dān)任副總經(jīng)理職務(wù)的陳文霞

“這個(gè)意見稿對(duì)于一些主要銷售處方藥的B2C企業(yè)影響最大，可能導(dǎo)致醫(yī)藥電商B2C路徑就此關(guān)閉，行業(yè)將進(jìn)入互相監(jiān)督、互相舉報(bào)、互相拆臺(tái)的實(shí)踐階段，過往部分企業(yè)計(jì)劃通過建立官網(wǎng)謀求打通處方外流的想法也將付諸一炬。”

——電商從業(yè)者

風(fēng)物長宜放眼量。無論政策環(huán)境怎么變，醫(yī)藥電商的商業(yè)本質(zhì)依然是提供產(chǎn)品和服務(wù)。正如某業(yè)內(nèi)人士所言，醫(yī)藥電商作為常新領(lǐng)域，不可能每天等風(fēng)來等政策到，假如抱著這種心態(tài)，還不如直接閉門謝客，自變和迭代才是行業(yè)的經(jīng)營命門，醫(yī)藥電商必須在創(chuàng)業(yè)路上審時(shí)奪勢(shì)、順勢(shì)而為、雷厲果斷，才能創(chuàng)出自己的一番天地。

各業(yè)態(tài)融合趨勢(shì)明顯

環(huán)顧當(dāng)前的客觀環(huán)境，即便政策因素還未明朗，但消費(fèi)者的藥品消費(fèi)是剛性需求，購買習(xí)慣也已經(jīng)逐步向電商渠道轉(zhuǎn)移，可以明確預(yù)判，醫(yī)藥電商仍然是行業(yè)未來發(fā)展的主流趨勢(shì)之一。

不過在發(fā)力的過程中，以B2C為核心發(fā)展模式的醫(yī)藥電商企業(yè)可能迎來最大的發(fā)展壓力。“畢竟OTC產(chǎn)品盈利能力有限，且價(jià)格大多透明化，運(yùn)營企業(yè)很難通過這類產(chǎn)品獲取盈利而生存，之前眾多企業(yè)爭(zhēng)相布局B2C市場(chǎng)銷售OTC產(chǎn)品，也只是為了搶占流量，為日后的網(wǎng)售處方藥搶占位置，一旦失去了網(wǎng)售處方藥的可能，這類以O(shè)TC為流量入口的B2C企業(yè)將無以為繼，很可能陸續(xù)退出市場(chǎng)。”某業(yè)內(nèi)人士說道。

在此背景下，發(fā)力O2O模式就成為眾多電商企業(yè)的選擇。有線下實(shí)體藥店負(fù)責(zé)人向記者表示，征求意見稿剛一發(fā)布，不少線下藥店負(fù)責(zé)人就彈冠相慶，認(rèn)為這將大大利好線下實(shí)體藥房，畢竟在政策支持網(wǎng)訂店取、網(wǎng)訂店送的背景下，線下藥房成為合規(guī)銷售處方藥的主要途徑，無論是第三方平臺(tái)還是品牌電商企業(yè)，都必須拉攏線下實(shí)體藥店，才能夠觸動(dòng)處方藥銷售這塊蛋糕。因此爭(zhēng)取線下實(shí)體藥店資源，發(fā)力O2O模式，就成為B2C合規(guī)經(jīng)營，尋找市場(chǎng)藍(lán)海的一種可行路徑。

當(dāng)然對(duì)于部分具有遠(yuǎn)見的品牌醫(yī)藥電商而言，早在2016年，由于看到網(wǎng)售處方藥政策遲遲沒有落地，為了避免觸碰政策紅線，它們已經(jīng)通過開展醫(yī)藥與醫(yī)療集合的模式，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥電商的跨界轉(zhuǎn)型，為處方藥的合規(guī)銷售打基礎(chǔ)。

以健客網(wǎng)為例，它們?cè)缭?016年就先后在廣州、重慶、海口等地投資建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，以“醫(yī)+藥”結(jié)合的模式，探索醫(yī)藥電商的轉(zhuǎn)型以及合規(guī)銷售處方藥的路徑。除了健客網(wǎng)，包括七樂康、1藥網(wǎng)、好藥師、康愛多等其他品牌醫(yī)藥電商企業(yè)，也已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院布局上取得一定成績(jī)，第三方平臺(tái)也有類似舉動(dòng)。

值得注意的是，根據(jù)衛(wèi)計(jì)委辦公廳印發(fā)的《關(guān)于征求互聯(lián)網(wǎng)診療管理辦法(試行)(征求意見稿)和關(guān)于推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)發(fā)展的意見(征求意見稿)意見的函》(下稱《意見》)互聯(lián)網(wǎng)診療活動(dòng)的范圍，《意見》也給予了界定，只有“醫(yī)療機(jī)構(gòu)間的遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)和基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供的慢性病簽約服務(wù)”才能進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)診療活動(dòng)，其他形式的互聯(lián)網(wǎng)診療活動(dòng)“不得開展”。

《意見》還明確規(guī)定了互聯(lián)網(wǎng)診療活動(dòng)的準(zhǔn)入前提。其中，開展互聯(lián)網(wǎng)診療活動(dòng)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，“不得使用互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、云醫(yī)院、網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院等名稱”，而“應(yīng)當(dāng)使用《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》名稱。”而事實(shí)上，目前幾乎所有開展互聯(lián)網(wǎng)診療活動(dòng)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)都稱自己為“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院”“云醫(yī)院”或“網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院”，單單就這一項(xiàng)，就會(huì)對(duì)目前已獲批的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院產(chǎn)生強(qiáng)大沖擊。因而眾多品牌醫(yī)藥電商企業(yè)所嘗試的結(jié)合模式，能走多遠(yuǎn)仍值得商榷，而且現(xiàn)階段通過互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院“暗度陳倉”售賣處方藥，甚至違規(guī)銷售假劣藥的報(bào)道已開始被監(jiān)管部門關(guān)注，目前的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院良莠不齊，打著“老軍醫(yī)”“老中醫(yī)”在網(wǎng)上冒充互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的有之，“魏則西”事件中莆田系網(wǎng)上類似廣告醫(yī)院還沒有銷聲匿跡，何況大部分中小互聯(lián)網(wǎng)藥商根本承受不起“互聯(lián)網(wǎng)”醫(yī)院的開辦費(fèi)用和必備的條件，這是否是未來的銷售處方藥的方式不值得樂觀。

當(dāng)然，對(duì)于醫(yī)藥電商與醫(yī)療服務(wù)及醫(yī)藥供應(yīng)鏈服務(wù)的融合趨勢(shì)和新業(yè)態(tài)的顯現(xiàn)，行業(yè)人士還是普遍認(rèn)可的。健康998集團(tuán)、好藥師網(wǎng)上大藥房CEO蔣志濤就認(rèn)為，OTC銷售與處方藥銷售是兩種完全不同的運(yùn)營思維與體系，前者可以通過花哨的手段獲取流量，但后者必須通過醫(yī)生這一專業(yè)渠道，通過獲取處方才能做到合規(guī)與暢順，從而爭(zhēng)奪處方外流市場(chǎng)。因此在現(xiàn)行監(jiān)管趨勢(shì)下，醫(yī)藥電商要成功突圍，就必須搶占醫(yī)生資源，以此為流量入口，進(jìn)而開拓電商藥品銷售的市場(chǎng)份額。

“在新醫(yī)改不斷加深、醫(yī)藥分開的大環(huán)境下，處方藥銷售對(duì)于醫(yī)藥電商而言仍有巨大的吸引力，我相信行業(yè)人士即便面對(duì)再多的困難，也會(huì)努力開拓創(chuàng)新，以合規(guī)模式打通醫(yī)藥電商的處方外流路徑，只是在這過程中，誰能到達(dá)彼岸，就很難說了。”蔣志濤總結(jié)道。

有一點(diǎn)值得關(guān)注，不論是相關(guān)文件和總局領(lǐng)導(dǎo)講話都強(qiáng)調(diào)“線下和線上”相統(tǒng)一原則。行業(yè)對(duì)處方藥完全禁售的不宜盲目悲觀。一方面本身我國的處方藥分類急需改革，比如抗生素納入處方藥管理實(shí)屬必要，但一些常見的被實(shí)驗(yàn)室和市場(chǎng)驗(yàn)證的心腦血管慢性藥，是否還是納入現(xiàn)行處方藥的管理制度也有待商榷，改革勢(shì)在必行。

另一方面，既然強(qiáng)調(diào)“線下和線上”相統(tǒng)一，那目前征求意見稿與以前文件和總局領(lǐng)導(dǎo)表態(tài)有一定的沖突之處，相信在正式稿出臺(tái)之前會(huì)有些微改動(dòng)，業(yè)內(nèi)切不可哀鴻遍野，做好自身服務(wù)，增加客戶粘性，練好內(nèi)功才是正道!（朱紹輝）