優(yōu)時(shí)比中國區(qū)卓越運(yùn)營及市場負(fù)責(zé)人JamesYau（姚冀寧），在 2017DigitalHealthcareChina 大會一亮相就受到矚目，標(biāo)準(zhǔn)的「臺普」口音讓聽眾立刻對他的職業(yè)背景產(chǎn)生興趣——James曾在科技、銀行、快消以及制藥等不同行業(yè)從事營銷及運(yùn)營等管理崗位。會上，James結(jié)合過去的業(yè)務(wù)管理和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，分享了他在數(shù)字時(shí)代的醫(yī)生運(yùn)營策略和思考。

醫(yī)生行為改變驅(qū)動運(yùn)營體系升級

根據(jù) DigitalLifePhysician2016 報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，平均每個(gè)醫(yī)生每周在線時(shí)間達(dá)27.4小時(shí)，除去門診及日常生活時(shí)間，中國醫(yī)生每天至少有四分一的時(shí)間使用互聯(lián)網(wǎng)。在JamesYau眼中，這是一個(gè)非常重大的行為轉(zhuǎn)變，在這個(gè)數(shù)字化的時(shí)代，運(yùn)營模式轉(zhuǎn)型已經(jīng)不再是嘗試、探索的問題了，而是必須隨著時(shí)代找到對應(yīng)的解決方案。

James提出的方案目標(biāo)是針對醫(yī)生進(jìn)行個(gè)人化、定制化的溝通和教育，即4R策略 —— 在正確的時(shí)間（RightTime）、正確的地點(diǎn)（RightPlace）、正確的渠道（RightChannel）上傳播正確的內(nèi)容（RightContent）。

所以在與丁香園共同打造的精準(zhǔn)營銷模式中，其核心特點(diǎn)是基于醫(yī)生的行為，動態(tài)制定醫(yī)生所需要的下一次內(nèi)容互動策略，并與業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行協(xié)同，線上、線下精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)醫(yī)生。

這套精準(zhǔn)營銷模式可以理解為MCM的升級版，建立這套體系需要明確4大重要策略：客戶細(xì)分、內(nèi)容發(fā)展、多渠道溝通以及模型的持續(xù)優(yōu)化。

客戶細(xì)分

客戶細(xì)分是市場營銷體系最基礎(chǔ)的工作，每家醫(yī)療企業(yè)都有不同的篩分規(guī)則和方法。考慮到數(shù)字化和現(xiàn)實(shí)世界中的醫(yī)生行為差異，UCB通過線上和線下大規(guī)模的調(diào)研對客戶進(jìn)行細(xì)分。首先將UCB的目標(biāo)客戶與丁香園的主數(shù)據(jù)庫進(jìn)行匹配，挑選出所覆蓋目標(biāo)醫(yī)生，利用線上線下問卷的形式，了解他們的需求，并根據(jù)需求和資料結(jié)果進(jìn)行分類分級。

這套調(diào)研策略從3個(gè)維度進(jìn)行了解，第一個(gè)部分是醫(yī)生對于疾病知識的了解，以及治療方式的理解和接受程度；第二個(gè)部分是醫(yī)生和患者溝通的情況；第三部分就是醫(yī)生對于互動渠道的偏好。在這些顆粒度較粗的目標(biāo)問題下再深挖目標(biāo)醫(yī)生的學(xué)術(shù)需求，接下來就進(jìn)入到內(nèi)容發(fā)展策略。

內(nèi)容發(fā)展

醫(yī)學(xué)內(nèi)容是一個(gè)非常高成本的投入，醫(yī)生希望有更多、更豐富的高質(zhì)量內(nèi)容。但是內(nèi)容的主題和形式無窮盡，如何能結(jié)合現(xiàn)有的資源，制定出好的策略和框架，逐步發(fā)展和豐富內(nèi)容？

James用一個(gè)案例詮釋內(nèi)容發(fā)展策略的核心。例如針對圍術(shù)期的病患血液管理這個(gè)概念的教育，在醫(yī)生互動過程中可以利用病例分享，專家訪談、指南解讀，或者國內(nèi)外趨勢分享的主題（Topic），而呈現(xiàn)的形式（Format）可以利用文章、視頻，或者線下代表一對一的拜訪。

再考慮針對不同醫(yī)生細(xì)分的信息，以及主題與渠道形式的匹配性，精確計(jì)算下來，整個(gè)內(nèi)容的框架必須開發(fā)出28種不同的種類。

然后藉由不斷累積的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以及通過不斷的總結(jié)和優(yōu)化數(shù)據(jù)，每一次拜訪都讓醫(yī)生感覺是為其定制化的溝通，這是內(nèi)容發(fā)展的最終目標(biāo)。

多渠道溝通

之前談數(shù)字化世界的多渠道營銷，很多人誤認(rèn)為只包含線上傳播渠道，但正確的多渠道營銷必須是是線上和線下互相結(jié)合。除了整合策略，傳播渠道本身的質(zhì)量也需要慎重決策。在UCB的數(shù)字化進(jìn)程中，線上以丁香園的傳播渠道為主，包括網(wǎng)頁、APP、微信、以及Email等多維度覆蓋，配合一對一的拜訪以及線上線下的會議等。

James反復(fù)強(qiáng)調(diào)，醫(yī)學(xué)內(nèi)容傳播必須符合渠道的特性。比如今天適合網(wǎng)站的內(nèi)容不一定適合在移動端呈現(xiàn)。利用這些多渠道的內(nèi)容、醫(yī)生的行為等數(shù)據(jù)，就可以妥善分析和評估，這是優(yōu)化未來多渠道營銷模式效能的最重要資產(chǎn)。

整體模式持續(xù)優(yōu)化

優(yōu)化可以分為兩個(gè)層面，效率層面和效能層面。效能是針對結(jié)果來看的，傳統(tǒng)上更看重效率。舉例來說，以前需要四次溝通達(dá)到的效果，現(xiàn)在只需三次就能達(dá)到；過去平均一百塊錢能夠達(dá)到的溝通效果，未來可以用六十塊錢就達(dá)到。這些在效率上的提升必須依靠能夠收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和改善。

除此之外，James主要強(qiáng)調(diào)了效能的改善，也就是改變醫(yī)生對于治療方式的接受和采納的結(jié)果。根據(jù)不同級別醫(yī)生和其認(rèn)知情況的對比，差距越大越需要被持續(xù)教育。

以兩個(gè)城市的試點(diǎn)運(yùn)營結(jié)果為例，這個(gè)模式一共覆蓋到925位醫(yī)生，比原有CRM系統(tǒng)的300位目標(biāo)醫(yī)生多出3倍；在內(nèi)容互動方面超過3360次頁面瀏覽，停留時(shí)間和頻率也非常高。

這些互動數(shù)據(jù)看起來很好，但也發(fā)現(xiàn)了一些待優(yōu)化的地方：例如這些被覆蓋的醫(yī)生并非全都是目標(biāo)醫(yī)生，很多超出了我們原本設(shè)定的目標(biāo)醫(yī)生范圍，這需要我們持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容以增強(qiáng)對未覆蓋到的目標(biāo)醫(yī)生的吸引力；但從另一個(gè)角度來看，這個(gè)模式也開創(chuàng)了更有效率的尋找潛力目標(biāo)醫(yī)生的新方式。

醫(yī)生運(yùn)營的未來

從營銷管理的發(fā)展來看，數(shù)字化互動分為三個(gè)階段：精準(zhǔn)化、可預(yù)測以及營銷自動化，在醫(yī)療行業(yè)James也一樣設(shè)定了這樣的發(fā)展期望。要完成這三個(gè)階段，需要人跟機(jī)器產(chǎn)生更好的、持續(xù)的互動。

精準(zhǔn)化能夠幫助我們達(dá)到NextBestAction（最有效的下一步行動），JamesYau希望未來這些渠道選擇及內(nèi)容推送的工作都必須交給機(jī)器。結(jié)合過去跟醫(yī)生溝通的經(jīng)驗(yàn)，建立算法，支撐機(jī)器去智能判斷，由于醫(yī)生的觀念和認(rèn)知程度隨時(shí)處于變化的狀態(tài)，根據(jù)一個(gè)合理的算法所建立的動態(tài)分級的系統(tǒng)，可以判斷或者預(yù)測醫(yī)生的認(rèn)知程度已經(jīng)進(jìn)入下一個(gè)階段，接下來就必須推送不同形式的內(nèi)容給這個(gè)醫(yī)生。

UCB現(xiàn)在走到了哪里？James認(rèn)為目前還落在精準(zhǔn)化和預(yù)測化之間。為了達(dá)到終極的目標(biāo)，必須要有更多的資料，更多的數(shù)據(jù)，同時(shí)利用人和智能設(shè)備的結(jié)合，讓這些數(shù)據(jù)發(fā)揮更大的功效。

DigitalHealthcareChina 峰會是由丁香園主辦的年度交流活動，主要面向醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)的企業(yè)、機(jī)構(gòu)，形成互動與交流。峰會匯聚多位關(guān)鍵意見領(lǐng)袖、企業(yè)高管、行業(yè)專家等，共同解讀醫(yī)療政策及發(fā)展趨勢，探討行業(yè)挑戰(zhàn)應(yīng)對之道，分享創(chuàng)新醫(yī)療數(shù)字化協(xié)作模式，并整合多方資源助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功。