互聯(lián)網(wǎng)藥品信息證書編號:(蘇)-經(jīng)營性-2020-0003 增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證編號:
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優(yōu)時比中國區(qū)卓越運營及市場負(fù)責(zé)人JamesYau(姚冀寧),在 2017DigitalHealthcareChina 大會一亮相就受到矚目,標(biāo)準(zhǔn)的「臺普」口音讓聽眾立刻對他的職業(yè)背景產(chǎn)生興趣——James曾在科技、銀行、快消以及制藥等不同行業(yè)從事營銷及運營等管理崗位。會上,James結(jié)合過去的業(yè)務(wù)管理和實踐經(jīng)驗,分享了他在數(shù)字時代的醫(yī)生運營策略和思考。
根據(jù) DigitalLifePhysician2016 報告的數(shù)據(jù)顯示,平均每個醫(yī)生每周在線時間達(dá)27.4小時,除去門診及日常生活時間,中國醫(yī)生每天至少有四分一的時間使用互聯(lián)網(wǎng)。在JamesYau眼中,這是一個非常重大的行為轉(zhuǎn)變,在這個數(shù)字化的時代,運營模式轉(zhuǎn)型已經(jīng)不再是嘗試、探索的問題了,而是必須隨著時代找到對應(yīng)的解決方案。
James提出的方案目標(biāo)是針對醫(yī)生進(jìn)行個人化、定制化的溝通和教育,即4R策略 —— 在正確的時間(RightTime)、正確的地點(RightPlace)、正確的渠道(RightChannel)上傳播正確的內(nèi)容(RightContent)。
所以在與丁香園共同打造的精準(zhǔn)營銷模式中,其核心特點是基于醫(yī)生的行為,動態(tài)制定醫(yī)生所需要的下一次內(nèi)容互動策略,并與業(yè)務(wù)團隊進(jìn)行協(xié)同,線上、線下精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)醫(yī)生。
這套精準(zhǔn)營銷模式可以理解為MCM的升級版,建立這套體系需要明確4大重要策略:客戶細(xì)分、內(nèi)容發(fā)展、多渠道溝通以及模型的持續(xù)優(yōu)化。
客戶細(xì)分
客戶細(xì)分是市場營銷體系最基礎(chǔ)的工作,每家醫(yī)療企業(yè)都有不同的篩分規(guī)則和方法??紤]到數(shù)字化和現(xiàn)實世界中的醫(yī)生行為差異,UCB通過線上和線下大規(guī)模的調(diào)研對客戶進(jìn)行細(xì)分。首先將UCB的目標(biāo)客戶與丁香園的主數(shù)據(jù)庫進(jìn)行匹配,挑選出所覆蓋目標(biāo)醫(yī)生,利用線上線下問卷的形式,了解他們的需求,并根據(jù)需求和資料結(jié)果進(jìn)行分類分級。
這套調(diào)研策略從3個維度進(jìn)行了解,第一個部分是醫(yī)生對于疾病知識的了解,以及治療方式的理解和接受程度;第二個部分是醫(yī)生和患者溝通的情況;第三部分就是醫(yī)生對于互動渠道的偏好。在這些顆粒度較粗的目標(biāo)問題下再深挖目標(biāo)醫(yī)生的學(xué)術(shù)需求,接下來就進(jìn)入到內(nèi)容發(fā)展策略。
內(nèi)容發(fā)展
醫(yī)學(xué)內(nèi)容是一個非常高成本的投入,醫(yī)生希望有更多、更豐富的高質(zhì)量內(nèi)容。但是內(nèi)容的主題和形式無窮盡,如何能結(jié)合現(xiàn)有的資源,制定出好的策略和框架,逐步發(fā)展和豐富內(nèi)容?
James用一個案例詮釋內(nèi)容發(fā)展策略的核心。例如針對圍術(shù)期的病患血液管理這個概念的教育,在醫(yī)生互動過程中可以利用病例分享,專家訪談、指南解讀,或者國內(nèi)外趨勢分享的主題(Topic),而呈現(xiàn)的形式(Format)可以利用文章、視頻,或者線下代表一對一的拜訪。
再考慮針對不同醫(yī)生細(xì)分的信息,以及主題與渠道形式的匹配性,精確計算下來,整個內(nèi)容的框架必須開發(fā)出28種不同的種類。
然后藉由不斷累積的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,以及通過不斷的總結(jié)和優(yōu)化數(shù)據(jù),每一次拜訪都讓醫(yī)生感覺是為其定制化的溝通,這是內(nèi)容發(fā)展的最終目標(biāo)。
多渠道溝通
之前談數(shù)字化世界的多渠道營銷,很多人誤認(rèn)為只包含線上傳播渠道,但正確的多渠道營銷必須是是線上和線下互相結(jié)合。除了整合策略,傳播渠道本身的質(zhì)量也需要慎重決策。在UCB的數(shù)字化進(jìn)程中,線上以丁香園的傳播渠道為主,包括網(wǎng)頁、APP、微信、以及Email等多維度覆蓋,配合一對一的拜訪以及線上線下的會議等。
James反復(fù)強調(diào),醫(yī)學(xué)內(nèi)容傳播必須符合渠道的特性。比如今天適合網(wǎng)站的內(nèi)容不一定適合在移動端呈現(xiàn)。利用這些多渠道的內(nèi)容、醫(yī)生的行為等數(shù)據(jù),就可以妥善分析和評估,這是優(yōu)化未來多渠道營銷模式效能的最重要資產(chǎn)。
整體模式持續(xù)優(yōu)化
優(yōu)化可以分為兩個層面,效率層面和效能層面。效能是針對結(jié)果來看的,傳統(tǒng)上更看重效率。舉例來說,以前需要四次溝通達(dá)到的效果,現(xiàn)在只需三次就能達(dá)到;過去平均一百塊錢能夠達(dá)到的溝通效果,未來可以用六十塊錢就達(dá)到。這些在效率上的提升必須依靠能夠收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和改善。
除此之外,James主要強調(diào)了效能的改善,也就是改變醫(yī)生對于治療方式的接受和采納的結(jié)果。根據(jù)不同級別醫(yī)生和其認(rèn)知情況的對比,差距越大越需要被持續(xù)教育。
以兩個城市的試點運營結(jié)果為例,這個模式一共覆蓋到925位醫(yī)生,比原有CRM系統(tǒng)的300位目標(biāo)醫(yī)生多出3倍;在內(nèi)容互動方面超過3360次頁面瀏覽,停留時間和頻率也非常高。
這些互動數(shù)據(jù)看起來很好,但也發(fā)現(xiàn)了一些待優(yōu)化的地方:例如這些被覆蓋的醫(yī)生并非全都是目標(biāo)醫(yī)生,很多超出了我們原本設(shè)定的目標(biāo)醫(yī)生范圍,這需要我們持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容以增強對未覆蓋到的目標(biāo)醫(yī)生的吸引力;但從另一個角度來看,這個模式也開創(chuàng)了更有效率的尋找潛力目標(biāo)醫(yī)生的新方式。
從營銷管理的發(fā)展來看,數(shù)字化互動分為三個階段:精準(zhǔn)化、可預(yù)測以及營銷自動化,在醫(yī)療行業(yè)James也一樣設(shè)定了這樣的發(fā)展期望。要完成這三個階段,需要人跟機器產(chǎn)生更好的、持續(xù)的互動。
精準(zhǔn)化能夠幫助我們達(dá)到NextBestAction(最有效的下一步行動),JamesYau希望未來這些渠道選擇及內(nèi)容推送的工作都必須交給機器。結(jié)合過去跟醫(yī)生溝通的經(jīng)驗,建立算法,支撐機器去智能判斷,由于醫(yī)生的觀念和認(rèn)知程度隨時處于變化的狀態(tài),根據(jù)一個合理的算法所建立的動態(tài)分級的系統(tǒng),可以判斷或者預(yù)測醫(yī)生的認(rèn)知程度已經(jīng)進(jìn)入下一個階段,接下來就必須推送不同形式的內(nèi)容給這個醫(yī)生。
UCB現(xiàn)在走到了哪里?James認(rèn)為目前還落在精準(zhǔn)化和預(yù)測化之間。為了達(dá)到終極的目標(biāo),必須要有更多的資料,更多的數(shù)據(jù),同時利用人和智能設(shè)備的結(jié)合,讓這些數(shù)據(jù)發(fā)揮更大的功效。
DigitalHealthcareChina 峰會是由丁香園主辦的年度交流活動,主要面向醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)的企業(yè)、機構(gòu),形成互動與交流。峰會匯聚多位關(guān)鍵意見領(lǐng)袖、企業(yè)高管、行業(yè)專家等,共同解讀醫(yī)療政策及發(fā)展趨勢,探討行業(yè)挑戰(zhàn)應(yīng)對之道,分享創(chuàng)新醫(yī)療數(shù)字化協(xié)作模式,并整合多方資源助力企業(yè)實現(xiàn)商業(yè)成功。
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