“OTC精準(zhǔn)營銷其實(shí)不難，就是要做到先謀而后動(dòng)，定好戰(zhàn)略和執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)，找準(zhǔn)重要行動(dòng)路線并追求最佳的效果。精準(zhǔn)營銷工作的推進(jìn)可以從產(chǎn)品定位、專業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)、品牌廣告精準(zhǔn)投放以及渠道推展精準(zhǔn)推進(jìn)等幾個(gè)方面來整合執(zhí)行。”普生大正藥業(yè)董事副總裁鄭志偉告訴米內(nèi)網(wǎng)記者。

產(chǎn)品療效確切，是精準(zhǔn)營銷的核心命題

“患病2年，疾病對骨質(zhì)的破壞率為55%;患病10年，致殘率高達(dá)50%;患病15年以上，癱瘓率高達(dá)90%。”普生大正藥業(yè)董事副總裁鄭志偉認(rèn)為，在人類從猿進(jìn)化而來的漫長歷程中，人之所以能夠直立行走，脊椎的進(jìn)化至關(guān)重要，它不僅承受著腰部以上全身2/3的重量，更是我們每天自由屈伸的重要支撐，但不容樂觀的是，我國目前腰椎疾病的患者已經(jīng)超過2億人，且每年呈上升趨勢。

“陳李濟(jì)創(chuàng)建于1600年，也就是明朝萬歷27年，廣東南海商人陳體全與名醫(yī)李升佐因誠信結(jié)緣，本著‘陳李同心，和衷濟(jì)世’的理念共創(chuàng)南藥老字號陳李濟(jì)。”據(jù)鄭志偉介紹說， 舒筋健腰丸就是李升佐名醫(yī)針對當(dāng)時(shí)百姓所患的“骨痹腰痛”癥狀所研制的專科用藥。

“專注腰間盤，舒筋健腰丸，專藥專治腰椎痛。”在鄭志偉看來，作為南藥的代表，陳李濟(jì)的舒筋健腰丸，嚴(yán)格遵守中藥配伍中“君臣佐使”的原則，恪守配方專攻之正、選料上乘之正，確保專藥專治腰痛、腿麻腰椎痛的療效。

“以黑老虎和狗脊為君藥，二者合用，共行‘補(bǔ)益肝腎、強(qiáng)健筋骨、祛風(fēng)除濕、活絡(luò)止痛’之功效，臣藥牛大力、金櫻子、千斤拔、女貞子、雞血藤等，君臣聯(lián)用可以輔助君藥發(fā)揮功效。”鄭志偉介紹說，就是因?yàn)榭春檬娼罱⊙柚委?ldquo;腰膝酸痛”的良好療效，所以在2003年，普生大正藥業(yè)積極與陳李濟(jì)藥業(yè)合作，最終成為舒筋健腰丸的全國總經(jīng)銷。

“十幾年過去了，事實(shí)證明我們當(dāng)初的選擇是對的，這么多年的堅(jiān)持也是值得的，舒筋健腰丸從默默無聞到家喻戶曉，其精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和出色的療效得到了患者的認(rèn)可，這是我們開展一系列營銷工作的基礎(chǔ)。”回首舒筋健腰丸的營銷發(fā)展之路，鄭志偉認(rèn)為，任何營銷都不能脫離產(chǎn)品療效而存在，產(chǎn)品的確切療效是精準(zhǔn)營銷的核心命題。

專業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，保證精準(zhǔn)營銷順利推進(jìn)

“俗話說，沒有金剛鉆不攬瓷器活，樣樣通不如一樣精，做寬一千米不如做深100米，我們外出交流不難發(fā)現(xiàn)，諸如此類的觀點(diǎn)已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的共識，只有做到專注和聚焦，團(tuán)隊(duì)才能發(fā)展壯大。”鄭志偉認(rèn)為，今天的OTC營銷事業(yè)需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)建設(shè)，只有專業(yè)的才能取得更大的成功。

“普生大正是一家立足青島，面向全國的大型藥品營銷管理公司，旗下公司包括廣州普生大正藥業(yè)有限公司、青島普生兄弟傳媒有限公司、青島普生康健生物技術(shù)有限公司和山東正心堂大藥房連鎖有限公司。其中廣州普生大正藥業(yè)是廣州白云山陳李濟(jì)舒筋健腰丸的全國總經(jīng)銷商，與其他醫(yī)藥經(jīng)銷商明顯不同的是我們很專注，這么多年我們只做舒筋健腰丸的專業(yè)化營銷，而其他企業(yè)可能會做很多產(chǎn)品。”普生大正藥業(yè)董事副總裁鄭志偉告訴米內(nèi)網(wǎng)記者，在普生大正，哪怕只是前臺文員，隨時(shí)能就舒筋健腰丸進(jìn)行十分鐘以上的專業(yè)介紹，這是團(tuán)隊(duì)成員的基本功。多年來，以專業(yè)為榮已經(jīng)成為普生大正藥業(yè)企業(yè)文化的一部分。

“一個(gè)團(tuán)隊(duì)十幾年來只賣一種藥，就臨床知識而言自然而然就專業(yè)了，何況我們還一直很注重專業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，這可以保證精準(zhǔn)營銷工作順利開展。”鄭志偉將團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神視為普生大正的大雁文化，團(tuán)隊(duì)以人為本，由員工和管理層組成共同體，合理利用每一個(gè)成員的知識和技能進(jìn)行協(xié)同工作，從而解決問題，達(dá)到共同的目標(biāo)。“協(xié)作精神就是將每個(gè)人的專業(yè)特長互相匹配，這樣才能形成團(tuán)隊(duì)，才能在精準(zhǔn)營銷時(shí)代更多地去把握市場甚至是引導(dǎo)市場。”鄭志偉認(rèn)為。

“在精準(zhǔn)營銷時(shí)代，團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性還要體現(xiàn)在執(zhí)行力上。能否有效地利用好資源、保質(zhì)保量達(dá)成目標(biāo)。好的執(zhí)行力可以將領(lǐng)導(dǎo)的戰(zhàn)略意圖落地，轉(zhuǎn)化成企業(yè)的經(jīng)營效益。”鄭志偉認(rèn)為，就OTC營銷工作而言，執(zhí)行力還體現(xiàn)在員工完成任務(wù)的意愿、完成任務(wù)的能力以及完成任務(wù)的程度這三個(gè)方面。

“OTC領(lǐng)域正在發(fā)生巨大的變化，政策資源、工業(yè)資源以及消費(fèi)者習(xí)慣都在發(fā)生巨大變化，藥品經(jīng)營單位不再是單純的藥店供應(yīng)商，而是可以信任和依賴的合作伙伴。只有將自身的專業(yè)化發(fā)揮出來，才能適應(yīng)時(shí)代的需求。”鄭志偉根據(jù)多年來營銷舒筋健腰丸的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)說，OTC營銷團(tuán)隊(duì)在營銷管理人員、營銷策劃人員、人力資源、媒介分析、渠道商務(wù)、終端軟硬包裝、推動(dòng)動(dòng)銷和專業(yè)服務(wù)等方面，都要配備專業(yè)的、作風(fēng)過硬的相關(guān)人員，這樣才能推動(dòng)營銷方案的執(zhí)行。

工商資源共享，推動(dòng)精準(zhǔn)營銷走向縱深

“舒筋健腰丸在OTC渠道的崛起，離不開品牌廣告的精準(zhǔn)投放。隨著國家各項(xiàng)政策的調(diào)控和規(guī)范，回歸正常狀態(tài)的品牌廣告成為OTC營銷過程中的正常投播方式。這不僅講究內(nèi)容有效性，更講究精準(zhǔn)投放，追求投放內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意，更追求內(nèi)容、最佳頻道、最佳插口、長短整合等措施的精準(zhǔn)投放。”鄭志偉認(rèn)為，品牌廣告精準(zhǔn)投放要講究主輔頻道結(jié)合，這樣可以制造轟動(dòng)效應(yīng)，而科學(xué)的時(shí)段插口選擇可以讓品牌廣告做到重點(diǎn)突出。

“精準(zhǔn)營銷的渠道建設(shè)是建立在‘重點(diǎn)門店和重點(diǎn)連鎖為主’的基礎(chǔ)上，追溯到銷售點(diǎn)拓展與日常維護(hù)并重、開發(fā)數(shù)量和門店質(zhì)量并重的營銷理念，根據(jù)‘二八原則的營銷定律，20%的店將承擔(dān)整體80%的銷售，這20%的店即為OTC營銷產(chǎn)品在渠道拓展中的重點(diǎn)店，這些重點(diǎn)店的流通安全性、價(jià)格穩(wěn)定性、動(dòng)銷及時(shí)性以及回款即時(shí)性將直接決定著整個(gè)市場的銷售態(tài)勢。”鄭志偉看來，在OTC精準(zhǔn)營銷時(shí)代，大專題廣告深度宣傳配以專柜為主的窄渠道銷售，已經(jīng)無法支撐平穩(wěn)的市場規(guī)模，品牌廣告的精準(zhǔn)投放必然要與優(yōu)質(zhì)終端門店拓展相呼應(yīng)。

“產(chǎn)品的所有權(quán)是廠家的不是經(jīng)營公司的，藥品經(jīng)營公司將產(chǎn)品賣得那么好，萬一廠家將產(chǎn)品經(jīng)營權(quán)收回去怎么辦?”這么多年，鄭志偉經(jīng)常會被業(yè)內(nèi)人士問到這類問題，而他總是很淡定。術(shù)業(yè)有專攻，能搞好科研的不一定能搞好生產(chǎn)，能搞好生產(chǎn)的不一定能搞好營銷，在他看來，隨著國家對企業(yè)經(jīng)營合規(guī)性的監(jiān)控，許多工業(yè)企業(yè)的自有隊(duì)伍推廣工作遭遇極大的挑戰(zhàn)，束手束腳的推廣工作導(dǎo)致市場份額逐步拱手讓人。

“擁有專職團(tuán)隊(duì)、專業(yè)技能和專注經(jīng)營的專業(yè)藥品營銷管理公司將迎來新的發(fā)展機(jī)遇。通過‘系統(tǒng)策劃、系統(tǒng)培訓(xùn)、系統(tǒng)推廣、品牌系統(tǒng)提升’等措施承擔(dān)起‘外包式銷售’的重任，貫穿起工業(yè)企業(yè)、零售渠道和消費(fèi)者科學(xué)服務(wù)，發(fā)揮重要的推廣作用。”鄭志偉認(rèn)為，制藥工業(yè)若不控制企業(yè)運(yùn)營成本、擴(kuò)大市場份額，其生存空間必然會越發(fā)艱難。在這樣的背景下，將自身營銷體系外包出去，專心致志做好藥品生產(chǎn)，讓外腦來打通和鞏固產(chǎn)品銷售渠道的“銷售外包模式”會日益受到制藥企業(yè)的青睞。

“為了患者的健康，工業(yè)企業(yè)與零售終端放下各自防護(hù)，共同促進(jìn)藥品OTC營銷良性發(fā)展才是真正共贏的王道。雖然當(dāng)下仍存在非常多現(xiàn)實(shí)的困難和尖銳的矛盾，但只要醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)與零售終端都主動(dòng)邁開第一步，發(fā)揮各自優(yōu)勢，取己所長并發(fā)揮到極致，再加上相互支持、相互協(xié)作、相互促進(jìn)，就一定能產(chǎn)生“1+1>2”的共贏局面,OTC渠道的精準(zhǔn)營銷就能往縱深推進(jìn)。“鄭志偉如是說。