去年，連續(xù)保持七年高增長的湯臣倍健業(yè)績跳水。據(jù)該公司發(fā)布的2016年年報顯示，報告期內(nèi)湯臣倍健實現(xiàn)營收23.09億元，同比增長1.9%;凈利潤為5.35億元，同比下跌15.8%。

“整個品類在藥店的增速大大降低，我們收入的80%來自于藥店，一旦這個系統(tǒng)的成長出現(xiàn)問題，我們增長的動力也會受到影響。”湯臣倍健CEO林志成接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道采訪時表示，今年湯臣倍健將發(fā)力跨境電商，同時計劃在三年內(nèi)把旗下的骨骼健康產(chǎn)品健力多打造成零售規(guī)模超10億單品，通過大單品戰(zhàn)略來開啟公司新一輪增長周期。

突圍大單品戰(zhàn)略

憑借品牌高投入和渠道高毛利強結(jié)合模式，湯臣倍健和藥店都分享到國內(nèi)保健品的消費紅利，前者成為藥店的“硬通貨”，同時藥店也是湯臣倍健的最主要渠道，占據(jù)其收入的八成之多。

但是近年來，隨著電商等渠道的興起，保健品在藥店的銷售增速出現(xiàn)放緩。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年保養(yǎng)品品類在藥店渠道的銷售額為326億元，增速只有0.9%，遠低于非藥物在零售藥店的整體銷售增速(11.7%)。

事實上，湯臣倍健也沒有避諱藥店增長乏力的事實，“雖然我們的增速仍然是整個保健品品類在藥店增速的幾倍，但是實際上已經(jīng)遠遠跟不上公司對這個品類的增長要求了。”林志成對記者表示，湯臣倍健將在今年開啟大單品運營模式，這是該公司繼姚明代言之后的第二個重大市場戰(zhàn)略，健力多氨糖膠原軟骨素鈣片產(chǎn)品將作為湯臣倍健大單品戰(zhàn)略實施的第一個單品。

“骨骼健康這個品類在中國過往五年的年復(fù)合增長率是在25%，是一個增長非?？焖俚氖袌?。同時氨糖在整個骨骼健康市場中是品類最大的單品。”林志成表示。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美國和日本的氨糖市場在整個VMS領(lǐng)域占比在5%以上，但去年氨糖類產(chǎn)品占整個中國的膳食補充劑市場比例只有3%，未來潛力巨大。

今年湯臣倍健將加大對健力多的資源投放力度，爭取在兩到三年內(nèi)把健力多打造成10億單品，成為湯臣倍健新的增長動力，“按照我們的計劃，這個產(chǎn)品起碼比去年增長100%到150%以上，整個收入水平要去到3個億左右。”林志成坦承，湯臣倍健除了要面對藥店渠道增速放緩的挑戰(zhàn)以外，同時還存在新品占比低、品牌高毛利等問題，而推大單品也是為了打破公司在經(jīng)營上的悶局。

據(jù)了解，為了打開VMS在藥店的銷售，保健品廠家給到經(jīng)銷商和渠道商的毛利都比一般的快消品要高。以湯臣倍健為例，據(jù)該公司財報顯示，2011-2016年，湯臣倍健的銷售費用分別為1.81億元、2.66億元、3.17億元、3.97億元、6.19億元以及6.39億元。

而目前湯臣倍健旗下產(chǎn)品大多集中在百元左右，與市場同類品種單價對比，處于中等偏下水平，因此湯臣倍健希望借助大單品來打破整體價格政策格局，拉高單品毛利率。“因為健力多原來佰嘉這個體系做的，整個定價政策符合我們做大單品的原則，同時也可以打破了品牌高毛利和廣告高投入相悖的局面。”林志成說。

發(fā)力跨境電商

近兩年，海外保健品通過跨境電商加速進入中國，與此同時，包括合生元、新希望、澳優(yōu)等國內(nèi)企業(yè)也頻頻出手收購境外保健品，進一步加劇國內(nèi)保健品市場的競爭。

去年，湯臣倍健與NBTY設(shè)立合資公司健之寶，將自然之寶與美瑞克斯中國區(qū)經(jīng)營權(quán)及跨境電商業(yè)務(wù)一舉拿下，并于去年底正式運營。林志成表示，合資公司的跨境電商及線下布局將成為湯臣倍健的發(fā)力重點之一。

資料顯示，創(chuàng)建于1971年的NBTY旗下有自然之寶(Nature’s Bounty)、美瑞克斯(MET-Rx)、普麗普萊(Puritan’s Pride)等品牌。湯臣倍健方面表示，整合NBTY業(yè)務(wù)是公司與進口品牌競爭的一大布局，同時也可以豐富整個公司的產(chǎn)品線。

據(jù)了解，健之寶的運營模式主要為跨境電商與線下零售，其中跨境電商業(yè)務(wù)是重點發(fā)力方向。“借助湯臣倍健的資源，自然之寶目前已經(jīng)成為阿里和京東的戰(zhàn)略品牌。”林志成預(yù)計，今年跨境電商業(yè)務(wù)有望占到合資公司收入的10%左右，發(fā)力線上業(yè)務(wù)的同時，自然之寶和美瑞克斯將借助湯臣倍健的批文以及經(jīng)銷商渠道來拓展線下業(yè)務(wù)。

而為了平衡線上下的關(guān)系，今年湯臣倍健將加大線上QS產(chǎn)品的比重，以推出專供產(chǎn)品等方式與線下進行差異化，線下則主要銷售保健食品。林志成強調(diào)，包括藥店、商超等線下渠道仍然是湯臣倍健的主力渠道，比例會在50%以上，但電商的占比會逐步上升，“去年我們整個電商的收入占到公司收入的14%左右，比整個公司的整體發(fā)展要快。”

“我們今年希望無論收入還是利潤都要實現(xiàn)雙位數(shù)的增長，這是董事會給到管理層的目標(biāo)，也是管理層給到各個經(jīng)營單位的具體目標(biāo)。”林志成說。