舉案說店

劉店長剛升為店長不久，就在總部接到了一個棘手的任務(wù)：要在某住宅區(qū)附近開新店。本來帶領(lǐng)團隊開發(fā)新市場是值得高興的事，而門店地址又在繁華地段，應(yīng)該大有所為，不過在他看來這是個燙手山芋，在門店附近早有有一家成熟的大藥店！在強大的競爭對手面前，劉店長如何帶領(lǐng)團隊站穩(wěn)腳跟呢？

在市場發(fā)展已經(jīng)非常成熟的快速消費品市場，我們會發(fā)現(xiàn)許多大型賣場附近有些士多店、煙酒店仍然生存的有滋有味，雖然大型商超的品類一般涵蓋了各類小店的經(jīng)營類別，兩者卻相對和諧地處在同樣的商圈，面對幾乎同一批顧客。

但是，在相對成熟的大型藥店附近經(jīng)營一家小型藥店，兩者就難以和平相處，本就激烈的價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)將會不斷升級：送完大米送豆油、送完雞蛋送活雞，顧客樂此不疲地在兩家藥店之間穿梭，胃口卻越來越挑剔；而藥店在活動中“筋疲力盡”，卻“欲罷不能”。

由于進貨價格以及供貨廠商的支持問題，小型藥店處在相對被動地位，人流量和銷售額很難突破，于是轉(zhuǎn)向大健康和多元化來提高毛利率，反而造成傷客。

面對稀缺的地理位置和人流，小型藥店如何規(guī)劃自身的營銷方案，從而在成熟的大型藥店附近站穩(wěn)腳跟，的確需要系統(tǒng)的思考和細心的策劃。

*PK要訣
 

小型藥店需要分析所處商圈的結(jié)構(gòu)，確立自身定位，通過專業(yè)化基礎(chǔ)上的特色經(jīng)營占領(lǐng)顧客心智，把核心顧客鎖定在店內(nèi)，并借助科學(xué)的聯(lián)合用藥提高顧客滿意度和總體毛利額，唯此，才有望在激烈的競爭中獲得立身之本！

按照傳統(tǒng)的商圈分類，商圈可分為核心商圈、次級商圈和邊緣商圈。

成熟的大型藥店憑借多年來的經(jīng)營，有了較強的吸客能力，能夠較好地輻射到次級商圈和邊緣商圈，甚至部分外圍商圈的顧客也會慕名而來。

小型藥店的主要顧客則來自核心商圈，此時經(jīng)營者不要急于去分流競爭對手的客流，而應(yīng)該首先著眼于自己的核心顧客，提高服務(wù)水平，才是穩(wěn)健的生存之道。

核心商圈的?？鸵话銥槌Ｒ姴☆櫩秃吐圆☆櫩汀?span style="box-sizing: border-box !important; padding-bottom: 0px; line-height: 25px; margin: 0px; padding-left: 0px; padding-right: 0px; max-width: 100%; word-wrap: break-word !important; padding-top: 0px">常見病顧客多看重個性化服務(wù)、便利、價格，他們需要快速控制自己病情的針對性方案。慢病顧客則更需要情感關(guān)懷、耐心解答、價格實惠，他們在醫(yī)院無法得到詳細的病情解答，大型藥店的店員也往往難有足夠的時間和專業(yè)知識提供服務(wù)。

另外，核心商圈內(nèi)顧客的年齡、職業(yè)、流動性會直接影響藥店的品類結(jié)構(gòu)和價格策略，商圈內(nèi)的醫(yī)療機構(gòu)、社區(qū)、學(xué)校等基本情況也會影響藥店的定位和促銷策略。因此，分析商圈結(jié)構(gòu)是做好藥店規(guī)劃的基本前提。

筆者曾多次提出“藥店的競爭本質(zhì)上是顧客的競爭”的觀念，誰占據(jù)了消費者的心智，就在競爭中占據(jù)主動。行人需要飲料會更傾向于便利店，而不會選擇旁邊的大型商超；提到個人護理用品，大家腦海中就會閃過“屈臣氏”。

同樣地，藥店在顧客心智中的地位決定了他會去哪家店；藥店的與眾不同觸動了顧客的核心需求，就會占領(lǐng)顧客的心智。研究表明，在消費者心智中最多能容納第一位和第二位，從第三位往后的概念都趨于模糊，就像提到?jīng)霾?，人們會?lián)想到王老吉和加多寶；提到口服痔瘡藥，人們只記得邁之靈一樣。

小型藥店要搶占顧客心智，就要明確自身獨特的經(jīng)營策略，分析競爭對手薄弱的環(huán)節(jié)，把相對優(yōu)勢的部分發(fā)揮到極致。

比如競爭對手由于人流量較大導(dǎo)致排隊時間長、服務(wù)時間短，你就可以簡化購物程序、調(diào)整陳列、設(shè)立核心顧客品類專區(qū)、簡化促銷活動流程來方便顧客購買；

可以提高員工專業(yè)水平、招聘有親和力的店員來加強與顧客的情感交流，讓顧客認為附近最方便的藥房就是這里，或是有需要就會想到藥店的某一位老朋友。

特色經(jīng)營是藥店生存的根本因素，滿足消費者需求或者個性化要求是關(guān)鍵，抓住一部分消費者比抓住所有消費者需要更加專業(yè)和專注，其他行業(yè)的大型店和小型店的并存說明了這一點。

占據(jù)消費者心智的核心措施是差異化，小型藥店要在顧客需求中選擇一項與眾不同的方面，借助相應(yīng)宣傳口號、門店展示、相應(yīng)的促銷、員工形象，將其打造成自己的特色。根據(jù)不同的商圈特點，參考以下幾條特色化方案。

藥師能夠科學(xué)推薦處方藥最能體現(xiàn)藥店的專業(yè)化水平，著力提高員工的專業(yè)化水平，使之成為醫(yī)理、藥理兩方面的專業(yè)人士，能夠針對不同顧客的病癥提供可靠的個性化診療方案；提高藥品的銷售占比，特別是處方藥占比，讓藥店成為慢病顧客可以信賴的地方；

品類結(jié)構(gòu)以常見病、多發(fā)病藥品為主，配合營養(yǎng)補充劑、大健康品類，甚至部分日用品，營造方便、輕松的購物環(huán)境，傳遞“小病不用到大藥店”的概念，緩解顧客因疾病帶來的心理壓力；

核心商圈有大型社區(qū)、顧客年齡結(jié)構(gòu)偏中老年的藥店可選擇把情感作為主要方向，把藥店變?yōu)?ldquo;顧客之家”才是在經(jīng)營真正的有效會員；

盲目的多元化曾給藥店帶來不少的麻煩，但是在特定的商圈下，有的放矢的多元化則能給藥店帶來意想不到的發(fā)展，如專業(yè)化的母嬰藥店在詳細的商圈調(diào)查后仍不失一個較好的選擇，但要注意品類的選擇。

專業(yè)化藥事水平是藥店的生命線，即使是便利型藥店，仍然需要較高的專業(yè)水平。藥店的存在是為顧客提供有效的解決方案，藥品的有效性是基礎(chǔ)，科學(xué)的推薦、簡明的口頭醫(yī)囑能提高顧客的用藥體驗，也能增進相互的情感。

科學(xué)的聯(lián)合用藥是提高用藥效果、提高客單和客單毛利的重要方法。聯(lián)合用藥要重視藥品與藥品之間的聯(lián)合，避免原來依靠關(guān)聯(lián)大健康品類簡單粗暴提高毛利率的做法。便利型藥店不妨多研究一下常見病的醫(yī)囑，用平價的吸客品種聯(lián)合輔助藥物或營養(yǎng)補充劑；專業(yè)型藥店可以開發(fā)較成熟的臨床聯(lián)合用藥方案，用核心治療藥物聯(lián)合高毛輔助藥物。

小型藥店需要分析所處商圈的結(jié)構(gòu)，確立自身定位，通過專業(yè)化基礎(chǔ)上的特色經(jīng)營占領(lǐng)顧客心智，把核心顧客鎖定在店內(nèi)，并借助科學(xué)的聯(lián)合用藥提高顧客滿意度和總體毛利額，唯此，才有望在激烈的競爭中獲得立身之本！

（楊澤 王斌凱）