國辦發(fā)(2015)38號文降低藥占比的舉措將加劇醫(yī)藥市場重心由傳統(tǒng)的大型醫(yī)院向多個終端分散，以目前的公立醫(yī)院收入做預(yù)測，結(jié)合藥占比考核數(shù)據(jù)，預(yù)計2017年將有1250億元收入流向藥店和基層醫(yī)療機構(gòu)，上述兩大終端的重要性開始凸顯。本文將以零售藥店作為主市場的口服普藥作為研究標的，探索其成長方式，尋找可借鑒之處。

H藥企的D產(chǎn)品于1996年上市，2002年銷售額上億元，2007年達3億元，2009年5億元，2015年8億元。作為一個口服普藥，如何達到8億元的銷售規(guī)模?

定位突顯經(jīng)濟性

D產(chǎn)品被確認為第一梯隊普藥后，營銷團隊對比分析市場同類品種發(fā)現(xiàn)，同適應(yīng)癥心血管藥物T產(chǎn)品是最強對手。T產(chǎn)品于1995年上市，成份與D產(chǎn)品相同，但憑借獨家劑型優(yōu)勢取得遠高于D產(chǎn)品的價格，在等級醫(yī)院市場通過強有力的學(xué)術(shù)推廣，銷售額穩(wěn)居同類藥物首位。

鑒于同通用名劑型批文很多，在公立醫(yī)療機構(gòu)銷售將面臨招標降價的態(tài)勢，H藥企將產(chǎn)品定位為“普通工薪階層的預(yù)防治療用藥”，突顯其安全、有效和經(jīng)濟性，同時將主要目標市場定位在零售藥店，基層診所為輔助市場，通過自營隊伍推廣產(chǎn)品。

面對D產(chǎn)品有600多家批文的競爭狀況，H藥企擬通過提升產(chǎn)品品質(zhì)，與其他廠家同產(chǎn)品進行區(qū)隔，努力成為這一品種的引領(lǐng)廠家。

在價格上，D產(chǎn)品強調(diào)每日費用經(jīng)濟性和品質(zhì)優(yōu)異性。在推廣點上，先期主要針對說明書適應(yīng)癥，之后研究D產(chǎn)品的組方和主要成份，尋找適應(yīng)癥拓展點，結(jié)合目標市場競爭態(tài)勢和規(guī)模，有選擇地推廣，逐步做大品種規(guī)模。

二次研發(fā)提升品質(zhì)

D產(chǎn)品的主要成份三七和丹參是諸多中成藥的來源之一，貨源緊張。為了掌控產(chǎn)業(yè)鏈上游、控制成本上漲、產(chǎn)出品質(zhì)制劑，H藥企分別于2010年和2014年在云南文山和河南方城建立萬畝三七和丹參GAP基地。完善兩大緊缺藥材的自主供應(yīng)鏈從源頭上保證了藥品供應(yīng)和品質(zhì)。

H藥企廣納賢才，建立現(xiàn)代中藥研究院，聘請中藥界院士、心血管專家等擔任該院學(xué)術(shù)顧問，對D產(chǎn)品進行二次研發(fā)。一是改進生產(chǎn)工藝，提高主要成份收率，在成份中加入丹參素，顯著提高產(chǎn)品療效。

二是著力于劑型改造，成功用薄膜衣片替換原糖衣片，為產(chǎn)品做大奠定人群基礎(chǔ)。

三是開發(fā)各項高于藥典的檢測方法，D產(chǎn)品擁有5項檢測方法專利，獲得數(shù)個國家和地區(qū)“重大新藥創(chuàng)制”科技重大專項基金。

四是挖掘主要成份功能發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品能從不同途徑改善老年癡呆癥，向CFDA申請D產(chǎn)品用于老年癡呆的隨機、雙盲、多中心臨床研究，如期獲得陽性結(jié)果，還與美國著名醫(yī)學(xué)家斐里德·穆拉德博士合作開展《H藥業(yè)D防治老年癡呆的作用機理研究》，不斷提高品種檔次。

產(chǎn)品力的不斷提升為D產(chǎn)品在2007年后擴大規(guī)模，提供了強有力的武器。

“常規(guī)+專項”推廣

普藥開展學(xué)術(shù)活動是H藥企的特色。如2012年創(chuàng)建H學(xué)院，聘請國內(nèi)一流連鎖經(jīng)營專家、H藥業(yè)高管等組成講師團，聯(lián)動企業(yè)、藥店、店員、顧客，為合作藥店提供人才培訓(xùn)。

其培訓(xùn)形成“136模式”，1場精英店長培訓(xùn)會，搭配3場消費者教育會與6場門店店員培訓(xùn)會：對店長講述如何使藥店盈利;對店員講述如何推薦H重點產(chǎn)品及聯(lián)動其他高毛品種等;對顧客講述養(yǎng)生知識、患病危害以及H重點產(chǎn)品功效。該工程直接推動D產(chǎn)品在銷售額上5億元后依然保持強勁增長。

H藥企活動頻率之高在業(yè)內(nèi)屈指可數(shù)，自2005年起月月有主題，每年固定，堅持至今。每項活動均由公司統(tǒng)一制定方案，各地相關(guān)合作方在對應(yīng)時間段內(nèi)開展，所有顧客均聯(lián)動周邊合作藥店。每一活動都體現(xiàn)出規(guī)模的匠心，如過期藥品回收活動，搶奪同類普藥市場。除了常規(guī)活動，H藥企還針對老年癡呆這一新賣點，于2014年建立H藥業(yè)D愛心公益基金，展開各專項活動，聚力宣傳D產(chǎn)品的新適應(yīng)癥。“常規(guī)+專項”模式使藥店更青睞與H藥企合作。

每項經(jīng)營舉措都站在藥店角度考慮。如每年舉行大量活動，積累大量顧客資料，提供給相應(yīng)合作藥店供其開展會員管理，幫助藥店增加顧客粘度。所有活動都聯(lián)動藥店周邊消費者，幫助藥店增加客流量。所有活動在媒體宣傳時均寫上合作方名字，幫助宣傳相關(guān)藥店。

H藥企在舉行每個活動前，均有相應(yīng)產(chǎn)品的銷量預(yù)估值，活動結(jié)束后評估實際與預(yù)估差異，尋找原因。外部通過第三方零研數(shù)據(jù)比較活動前后市場份額變化，通過輿情監(jiān)測報告了解社會對公司及產(chǎn)品的口碑變化，通過媒體監(jiān)測報告了解宣傳覆蓋人群數(shù)，不斷完善方案。

普藥式銷售管理

H藥企的銷售管理極具普藥特點：

1.精挑細選合作對象。除了在市場活動中緊密聯(lián)系優(yōu)質(zhì)連鎖，集中資源在區(qū)域打造核心客戶，總部市場部專人關(guān)注各大區(qū)重點目標連鎖銷量變化，定期拜訪了解反饋。即便是一線代表跟進的終端，也要結(jié)合藥店基礎(chǔ)資料認真篩選，基本跟進大單店和小連鎖，總體共跟進10萬家藥店，余下藥店均通過商業(yè)覆蓋，通過促銷等活動拉動銷量。

2.人員管理嚴格精細。藥店代表需要藥店拍照簽到、每日填寫拜訪表格，告知拜訪人員、拜訪內(nèi)容、銷售量變化、競品動態(tài)、陳列情況等。每周召開銷售例會，主題是尋找指標差距，找出應(yīng)對方法。人員考核以結(jié)果為導(dǎo)向，對一線代表采取低薪高提成制，獎勵不封頂;舉行各類活動進一步激勵營銷人員，如節(jié)假日勞模競賽、看誰單日單店銷售額最高。

3.營銷分析內(nèi)外結(jié)合，外部主要是零研數(shù)據(jù)、媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)、輿情監(jiān)測數(shù)據(jù)，內(nèi)部主要通過銷售網(wǎng)絡(luò)獲取的每年全國藥店普查數(shù)據(jù)、每季度常規(guī)競品動態(tài)，細分到每月各單店銷售額的藥店流向系統(tǒng)，總部各經(jīng)營職能部門在每月營銷例會上結(jié)合內(nèi)外部數(shù)據(jù)，共同發(fā)布銷售變化、專項活動效果，并提出改善建議。

點評<<<

普藥也需做學(xué)術(shù)

縱觀D產(chǎn)品的成長史，精準的產(chǎn)品定位、精制的產(chǎn)品品質(zhì)、差異化的市場推廣方式、切實的銷售管理使其達到8億元的銷售規(guī)模。這一產(chǎn)品帶給我們的營銷啟迪有：

差異化 差異化是普藥做大的基礎(chǔ)，建議結(jié)合品種特征和適應(yīng)人群用藥習(xí)慣提高品種產(chǎn)品力，在品質(zhì)上高于同通用名品種，爭取獲得品牌溢價，從而開展系列推廣活動，在一定程度上抵御競品低價沖擊。

差異化也體現(xiàn)在營銷運營上，建議品牌普藥摒棄“普藥無需做學(xué)術(shù)”的觀念，通過藥店教育、主題營銷、事件營銷等方式，反復(fù)向終端市場傳遞產(chǎn)品利益。

藥店經(jīng)營者也有盈利的需求，但他們對消費者的話語權(quán)遠不如醫(yī)生，建議品牌普藥不僅要宣傳自身品種優(yōu)勢，更要站在藥店經(jīng)營者的角度去思考，如何幫助他們提高知名度，增加客流，銷售產(chǎn)品，提高整體經(jīng)營業(yè)績。配套同業(yè)交流、同行有獎競技等方式，和藥店下游即周邊顧客的社區(qū)講座及各種健康關(guān)愛活動，一方面幫助藥店推薦產(chǎn)品，另一方面連推帶拉，提高產(chǎn)品業(yè)績，實現(xiàn)雙贏。

重點化 藥店和基層醫(yī)療機構(gòu)為普藥的主市場，國內(nèi)有45萬家藥店和92.7萬個基層醫(yī)療機構(gòu)，即使跟進一半藥店，也需配備幾千人的終端隊伍，對企業(yè)構(gòu)成較大成本壓力。各終端實力參差不齊，建議根據(jù)藥店密度、經(jīng)營業(yè)態(tài)、藥店規(guī)模、周邊人群、地理位置、貨架陳列、動銷品類等指標對藥店進行篩選，對不同等級的客戶配置不同的市場資源。

跟蹤化 普藥可運作空間有限，建議企業(yè)每次產(chǎn)品推廣活動設(shè)計都以提高銷量為終極目標，在活動設(shè)計之初，通過內(nèi)外部充分溝通，形成有定量和定性目標的方案。最重要的是，活動后進行評估，如活動宣傳人數(shù)是否達標、宣傳標的是否為目標人群、宣傳內(nèi)容是否符合標準、相應(yīng)區(qū)域藥店產(chǎn)品銷量是否增長等，不斷修正方案，力爭不斷提升活動效益。

(本文作者為上海醫(yī)藥戰(zhàn)略發(fā)展研究院特約研究員)