醫(yī)藥多年來都是個(gè)靠政策吃飯的市場(chǎng)，代金成為促使上量最容易也是最快的手段、變味的各種學(xué)術(shù)會(huì)議也有充斥其間的。2015年前筆者在各種場(chǎng)合都在強(qiáng)調(diào)和表述重視以個(gè)體為審視對(duì)象下的精準(zhǔn)學(xué)術(shù)推廣的價(jià)值和重要性，那時(shí)說這些在同行看來是不合適宜的，太理想化了，以藥補(bǔ)醫(yī)是鐵律，打不破的現(xiàn)狀下任你講干喉嚨也支持者廖廖。

打破代金銷售的時(shí)間節(jié)己到

但打破這多年現(xiàn)狀的時(shí)間結(jié)點(diǎn)要到了，以省級(jí)招標(biāo)帶頭下的輪番砍價(jià)，巳讓代金無力支撐。筆者在此為后面所述先作強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品沒有臨床空間了、產(chǎn)品沒有臨床空間了、產(chǎn)品沒有臨床空間了，重要的事說三遍。隨著新醫(yī)改政策的快速實(shí)施，會(huì)將這種情況把大家從1拉到N，大家都一樣，在失去代金作銷售支撐的這種情況下，企業(yè)和個(gè)人問問自己，怎么辦？

此時(shí)大家都寄期望于有一種新的方法使得以前的處方銷售能得于繼續(xù)下去，轉(zhuǎn)型成了不少企業(yè)和一線代表所思所慮。但，真有什么創(chuàng)新的法門讓我們?cè)谑ゴ鹱髦蜗氯阅艽_保臨床處方銷售的實(shí)現(xiàn)嗎？ 

老方法挽救不了降價(jià)、棄標(biāo)后的市場(chǎng)

筆者認(rèn)真的回答，不習(xí)七十二變妄想過八十一難的情況下，沒有。現(xiàn)在轉(zhuǎn)OTC、院外、基層醫(yī)療、電商，不過都是在渠道上想辦法，以此來挽救降價(jià)甚至棄標(biāo)后的慘淡。但現(xiàn)實(shí)是，轉(zhuǎn)型無論企業(yè)還是個(gè)人，其支付的成本更大，成功機(jī)率更低，為什么？因?yàn)楫?dāng)70%以上的同業(yè)或同行都在試圖轉(zhuǎn)型時(shí)，你還沒下腳，巳到了深水區(qū)。

筆者在此沒有什么創(chuàng)新法門貢獻(xiàn)，筆者仍是強(qiáng)調(diào)，無論企業(yè)與個(gè)人，若想繼續(xù)在臨床處方藥領(lǐng)域生存發(fā)展下去，筆者的建議仍是請(qǐng)你把臨床銷售的基礎(chǔ)打牢，那就是重回以個(gè)體為審視對(duì)象下的精準(zhǔn)學(xué)術(shù)推廣。

90%代表不知醫(yī)生如何完成的首次處方

在筆者接觸到的90%代表工作中，新處方醫(yī)生客戶是如何把第一片藥片處方給患者的，90%以上的人回答不出具體情況，因?yàn)樗麄兊玫结t(yī)生處方這一消息時(shí)，醫(yī)生的處方過程巳經(jīng)完成。而巳經(jīng)處方這一結(jié)果，巳讓我們的銷售目標(biāo)達(dá)成，今天不管明天事，何必深究?？上Вf現(xiàn)實(shí)些，你本來有的一次唯一不受是否代金或醫(yī)保的長(zhǎng)期銷售機(jī)會(huì)，就這樣白白浪費(fèi)了。

臨床醫(yī)生對(duì)某藥物處方習(xí)慣的形成，是基于三點(diǎn)產(chǎn)生的：

1、個(gè)人以往用藥經(jīng)驗(yàn)

2、個(gè)人臨床用藥反饋

3、值得信任同行的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)

個(gè)人、個(gè)人、個(gè)人，醫(yī)生的處方習(xí)慣都是基于個(gè)體形成的，不要妄想醫(yī)生的職業(yè)就讓其脫離了普通人從認(rèn)識(shí)到認(rèn)知，最終形成意識(shí)并在意識(shí)指引下體現(xiàn)行為這一邏輯順序。問問你自己，你會(huì)看了說明書或者推銷員的說辭而不經(jīng)個(gè)人信息處理就產(chǎn)生購(gòu)買商品的行為嗎？尤其對(duì)于藥物這樣牽連甚大的產(chǎn)品，在筆者的經(jīng)歷中，除了基于自我認(rèn)知和判斷外，也沒有醫(yī)生在初次用藥時(shí)不通過他人用藥信息收集或交流就產(chǎn)生大量處方的。

而藥物現(xiàn)在臨床上對(duì)于醫(yī)生而言，隨著醫(yī)院級(jí)別不同，醫(yī)生接觸陌生藥物的機(jī)會(huì)也大不同，初次使用藥物或巳有些認(rèn)識(shí)的改良型藥物，都會(huì)產(chǎn)生聯(lián)合使用的情況，一種藥物的單一使用在臨床上基本巳難尋其蹤，這源于疾病的變化，也源于各種不合理的誘因，因此醫(yī)生在使用藥物時(shí)，個(gè)人經(jīng)驗(yàn)越來越不足于作為參考，而個(gè)人對(duì)某藥物的臨床具本用藥反饋和所獲值得信任同行的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)越來越變得重要。

醫(yī)藥代表的價(jià)值回歸在未來越發(fā)重要

但現(xiàn)實(shí)是，每天面對(duì)大量的患者，醫(yī)生停留在具體處方患者身上所得到的臨床用藥反饋越來越少，這又導(dǎo)致同行的經(jīng)驗(yàn)也同時(shí)缺位。在此情況下，代表使用企業(yè)市場(chǎng)部或醫(yī)學(xué)部基于產(chǎn)品本身客觀屬性特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)所作產(chǎn)品定位的“患者肖像”式的用藥宣導(dǎo)，對(duì)于藥物在具體臨床上的病案反饋和其它有影響力醫(yī)院或醫(yī)生的用藥經(jīng)驗(yàn)，就成了最有力的補(bǔ)充。

而可惜的是，我們太多企業(yè)不重視這方面的起始培訓(xùn)，代表從進(jìn)入臨床那天起就沒有這種意識(shí)，不知不懂不會(huì)，成了藥物糊里糊涂在首次處方時(shí)形成明確正向反饋于醫(yī)生個(gè)人的機(jī)會(huì)白白流失，對(duì)于此產(chǎn)品的處方習(xí)慣因缺少醫(yī)生個(gè)人認(rèn)知下的客觀依據(jù)就無法形成，醫(yī)生沒有明確的自主處方意識(shí)，那就只剩下在基于醫(yī)生自己對(duì)藥物安全性試探的結(jié)論下，依靠代金的推動(dòng)產(chǎn)生處方，代金一旦缺位，處方量就會(huì)大幅下降或者停方。

喜歡而非愛，等來的是醫(yī)生的拋棄

文至此處，想必大多數(shù)讀者會(huì)提反對(duì)意見，列出種種當(dāng)下事實(shí)告訴筆者，學(xué)術(shù)推廣仍不能象代金或客情一樣讓我們更現(xiàn)實(shí)的獲取處方銷量，在補(bǔ)貼不到位下以藥養(yǎng)醫(yī)的現(xiàn)狀不改變代金就不會(huì)消失。

筆者承認(rèn)此觀點(diǎn)有其當(dāng)下存在的市場(chǎng)，但筆者想提出的是，當(dāng)新版GMP大錘落地和一致性評(píng)價(jià)大限導(dǎo)致同類產(chǎn)品廠家消失2000家，同類產(chǎn)品消失50%時(shí)（這恐怕不是危言聳聽），你憑什么獲得剩下的藥企、產(chǎn)品的青睞？哪一個(gè)廠家不是有自己多年信賴的自營(yíng)或代理商隊(duì)伍，為什么要換掉現(xiàn)任選擇你來負(fù)責(zé)它剩下的“香饃饃”？你于市場(chǎng)，于臨床，于客戶有什么核心價(jià)值是別人不可取代的？

筆者在此再次提醒，事物的發(fā)展進(jìn)化論告訴我們，從來沒有一成不變的，唯一恒定的規(guī)律就是發(fā)展變化，不變的就只是變。先不說醫(yī)藥分家何時(shí)全面落地，就說當(dāng)下的藥占比，臨床路徑、處方點(diǎn)評(píng)、醫(yī)保限方，使藥品份額在臨床上各地己有報(bào)道的從30%到25%甚至到20%時(shí)，你還能單靠代金獲得多少銷量，進(jìn)入不了醫(yī)生個(gè)人固定的治療方案，不得不讓醫(yī)生重新審視你的產(chǎn)品，只是喜歡而非愛下成為雞肋，第一個(gè)舍棄的就是你的產(chǎn)品！這些我們不愿看到的現(xiàn)實(shí)，剛開始是很小的些微變化，起始是從一個(gè)地區(qū)，一家醫(yī)院，一個(gè)醫(yī)生開始的，但你擋不住它在政策大棒力量不斷積蓄推行下雪球式的增長(zhǎng)。

結(jié)束語

沒有夯實(shí)的臨床學(xué)術(shù)推廣功底作基礎(chǔ)，即使你忍痛降價(jià)也換不取市場(chǎng)，想法做法背逆環(huán)境大勢(shì)下，筆者認(rèn)為我們無力去談什么轉(zhuǎn)型，熟門熟路的生意都做不好，直接轉(zhuǎn)業(yè)倒成了現(xiàn)實(shí)該考量的，如果能痛下決心打造堅(jiān)實(shí)的臨床學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍，筆者倒認(rèn)為寧肯堅(jiān)守住產(chǎn)品做大做強(qiáng)的價(jià)格底線，暫時(shí)放棄些現(xiàn)無法顧及的市場(chǎng)埋頭打造幾個(gè)省級(jí)市場(chǎng)，不圖面積講體積，深耕細(xì)作下拿著你有力的核心價(jià)值，去迎接和開拓剩者變勝者下的醫(yī)藥春天。