在制藥行業(yè)特殊的行業(yè)背景、商業(yè)邏輯和痛點環(huán)境下，大藥企對移動醫(yī)療的期待，可能會像韓劇那樣，開篇的情真意切，往往終結(jié)于男主或女主的絕癥，讓人唏噓不已，但又無能為力。

自去年開盤，移動醫(yī)療便一下子如火如荼地拉出了一根超級禿頂大陽線，并且絲毫沒有任何剎車之勢地屢創(chuàng)新高(各類投融資信息)，其范圍之廣、階段之初、主題之泛、項目之多、創(chuàng)業(yè)者之魚龍混雜……更是讓所有人，不管你是身在其中還是圍觀，一直在經(jīng)歷一種顛覆三觀的震撼，并不斷地習慣這種震撼。

從社交網(wǎng)站興起時，就開始垂涎若渴地觀望的各類大型制藥企業(yè)，包括器械、診斷企業(yè)，對移動醫(yī)療產(chǎn)生了無限想象空間，期待其能夠解決自身和所處行業(yè)無處不在的痛點。但正如各類韓劇的情節(jié)那樣，開篇的如若如初和情真意切，往往終結(jié)于男主或女主的絕癥，讓人唏噓不已，但又無能為力。為什么這么說呢？理由是在如下行業(yè)背景、商業(yè)邏輯和全方位5大痛點環(huán)境下，想要轉(zhuǎn)型并趕上時代的節(jié)奏，是非常困難并會是非常艱難的選擇。

投資回報率問題待解

行業(yè)背景 藥品，雖然是一種商品，但其本身存在巨大的特殊性。大型制藥企業(yè)通常都擁有80%以上利潤率，有錢任性，而且有錢任性了很多年。

任何腦殘的行為，都可以被銷售數(shù)據(jù)的大幅增長，而“一漲遮百傻”?？此坪茈y接受，但事實是任何藥品的業(yè)績，基本與該產(chǎn)品負責人和參與人的表現(xiàn)無關(guān)，或者說相關(guān)性無法考證。

那么，面對數(shù)字化和移動的顛覆浪潮，隨著用戶使用習慣和購買行為的更迭換代，藥廠總要改變些什么吧？一藥賣十年、十年賣一藥的誰在鈔票上面的日子一去不復(fù)返之后，突然發(fā)現(xiàn)，銷售好像有點壓力了，依賴勞動密集型銷售的模式，似乎從成本考慮上有點過高了。要想想換個法子了吧？

除了賣藥，藥企還管了這么多不相干但是“我任性要管要贊助要發(fā)起”的事兒，現(xiàn)在移動醫(yī)療這么火，怎么能夠錯過？一定要想個法子參與吧？有外企人士偷偷告訴筆者：“我的決策者大都是一群不懂數(shù)字化移動技術(shù)，并且僅僅略懂中國醫(yī)療營銷現(xiàn)狀的60后、70后老外?！?/p>

商業(yè)邏輯 藥品的營銷，簡單來說，支付者不是決策者，反之亦然。買賣雙方不可直銷，一定是B2B2C。購買行為和流程，包括供應(yīng)鏈，要受到嚴格監(jiān)管。全宇宙除了兩個國家，美國和新西蘭之外，都不可以做處方藥廣告。(注：全文對于藥品的范疇僅限于處方藥。)

整個購買流程的數(shù)據(jù)散亂，不結(jié)構(gòu)化，更不可能獲取完整數(shù)據(jù)。醫(yī)生的處方行為，更不是被介紹和不斷被重復(fù)展現(xiàn)就可以簡單驅(qū)動的。

小結(jié)

不管是傳統(tǒng)營銷還是數(shù)字營銷，都很難回答投資回報率的問題。數(shù)字化痛點多

以下五大痛點，都是跟數(shù)字化之旅相關(guān)的那些事兒，需要且必須要解決。

1、數(shù)據(jù)

據(jù)目測，所有藥企的數(shù)據(jù)都很爛，包括筆者目前服務(wù)的公司。并且，想解決這個問題的復(fù)雜程度和難度，不亞于負責腫瘤醫(yī)院門口片區(qū)路邊秩序的城管的日常工作。

2、活動

就是通常所說的開會，外行(甚至包括很大一部分內(nèi)行的人)絕對不會清楚地意識到，藥企70%以上的營銷費用都花在這里，但活動的監(jiān)管、執(zhí)行、監(jiān)控、報告和分析，都處于原始狀態(tài)，系統(tǒng)的紛繁復(fù)雜簡直如同熱帶雨林的生態(tài)結(jié)構(gòu)。

3、第三方合作

佩服劉強東的地方不多，但他的一句話讓筆者此生難忘，那就是“企業(yè)做好企業(yè)該做的產(chǎn)品，把剩下的事情交給我們(京東)”。藥企是不是擅長做營銷，擅長做渠道管理，擅長做市場分析，擅長做績效優(yōu)化，擅長做數(shù)據(jù)分析……？還是逐步在自己擅長的事情和不擅長的事情中尋找平衡，不要再繼續(xù)有錢任性下去了。目前，第三方合作在渠道、銷售和營銷方面已經(jīng)有了良好的勢頭，并且是個很好的趨勢。針對第三方的投入，個人認為目前應(yīng)該是屬于布局而非主投階段，整體全部營銷費用的5%~10%應(yīng)該開始投在第三方上了。

4、移動端

簡單來說，任何一家藥企，都必須快速進入移動端的解決方案時代，目的是為了完成在這一重要的渠道布局自己的門面，而并非以此渠道作為營銷投入的重點。

5、患者

好吧，前面四個方向，默認的對象均為醫(yī)生。那么，患者究竟做不做？當然要做，但要因產(chǎn)品而異。其實直到這里，才跟絕大多數(shù)移動醫(yī)療創(chuàng)業(yè)公司，搭上了半毛錢關(guān)系。