醫(yī)藥招商產(chǎn)品的消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)             

購買時(shí)間的研究是指：了解醫(yī)藥招商藥品消費(fèi)者在一年中的哪個(gè)時(shí)間段進(jìn)行了哪些產(chǎn)品的購買行為，并尋找出其中的規(guī)律性特點(diǎn)。 醫(yī)藥招商藥品購買方便，不需要醫(yī)生的處方就可以在藥店中購買到。醫(yī)藥招商藥品一般質(zhì)量穩(wěn)定、保質(zhì)期長(zhǎng)，多用于常見病、多發(fā)病。因此醫(yī)藥招商藥品的消費(fèi)者一般有在患病時(shí)去購買、方便時(shí)購買和順便購買等多種購買時(shí)間選擇。 

另一方面，某些醫(yī)藥招商藥品也會(huì)有一定的時(shí)令性，如屬于節(jié)令性的消費(fèi)，如在重陽節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)，不少消費(fèi)者會(huì)購買一些營養(yǎng)補(bǔ)充劑類的醫(yī)藥招商藥品作為饋贈(zèng)親友的禮品。營銷策劃人員就可以通過市場(chǎng)調(diào)查，將有關(guān)信息納入營銷計(jì)劃中，在產(chǎn)品推向市場(chǎng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與包裝、價(jià)格、廣告等方面進(jìn)行及早的準(zhǔn)備。而一些季節(jié)性的藥品消費(fèi)，如春秋季感冒流行的特點(diǎn)，感冒藥的銷售額會(huì)明顯增加，有了對(duì)季節(jié)變化對(duì)藥品消費(fèi)產(chǎn)生的影響的預(yù)估，就可以及時(shí)進(jìn)行促銷活動(dòng)與推廣策略的調(diào)整。 

購買研究就是要了解消費(fèi)者怎樣購買、喜歡什么樣的促銷方式，消費(fèi)者對(duì)所購藥品如何使用。為了能夠了解消費(fèi)者怎樣購買產(chǎn)品，還應(yīng)當(dāng)掌握消費(fèi)者的消費(fèi)觀。不同的消費(fèi)者會(huì)有不同的消費(fèi)觀。 有的消費(fèi)者十分重視醫(yī)藥招商藥品本身的實(shí)用價(jià)值，如果覺得藥品的療效好，他們不會(huì)由于經(jīng)濟(jì)能力的限制而忽略藥品的實(shí)用性，特別是經(jīng)濟(jì)能力較好的消費(fèi)者會(huì)較普通地持這種觀點(diǎn)，這類消費(fèi)觀也被稱為實(shí)用型消費(fèi)觀。 有的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格非常敏感，在價(jià)值判斷上不接受較高價(jià)格的消費(fèi)，也被稱為節(jié)儉型消費(fèi)觀。 有的消費(fèi)者重視過去的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，以過去的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)習(xí)慣來判斷當(dāng)前的消費(fèi)行為，這類消費(fèi)者的消費(fèi)觀被稱為傳統(tǒng)型消費(fèi)觀。 有的消費(fèi)者在實(shí)施購買行為時(shí)，非常重視消費(fèi)過程中別人的評(píng)價(jià)與反應(yīng)，會(huì)把別人給予的評(píng)價(jià)放在第一位，這類消費(fèi)觀念是炫耀型消費(fèi)觀。 上述的消費(fèi)觀受消費(fèi)者年齡、生活背景的影響比較大。 從現(xiàn)代的消費(fèi)者消費(fèi)行為來分析，主要有直接重復(fù)購買、調(diào)整的重復(fù)購買和系統(tǒng)購買三類。 直接重復(fù)購買：消費(fèi)者對(duì)藥品多次重復(fù)購買和使用，購買過程中主要是根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，或從廣告中進(jìn)行選擇。這類消費(fèi)者大多曾經(jīng)使用過感覺療效好、值得依賴的產(chǎn)品。 調(diào)整的重復(fù)購買：消費(fèi)者在購買過程中希望調(diào)整產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格、功效質(zhì)量或供應(yīng)途徑。這種購買類型需要較多的決策，對(duì)商品銷售者有一定的壓力，只有盡力去維持市場(chǎng)份額。對(duì)于買方而言，第一次購買的成本和風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)考慮得較多，參與購買決策的人與因素也越來越多，收集信息的工作時(shí)不時(shí)也會(huì)較大。營銷人員與廣告人員要盡力接近和影響消費(fèi)者。 向他們提供決策的信息。 系統(tǒng)購買：消費(fèi)者為了方便和節(jié)省時(shí)間，希望從一個(gè)地方購買到各種類型的藥品?，F(xiàn)代市場(chǎng)中，商家日益意識(shí)到消費(fèi)者喜歡系統(tǒng)購買的形式，并把這作為一種營銷切人點(diǎn)。如，首先供應(yīng)一組相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，不僅提供感冒藥還附帶供應(yīng)維生素補(bǔ)充劑。對(duì)于終端而言，需要根據(jù)消費(fèi)者的這種購買行為，提供一系列和多系列化的產(chǎn)品、存貨控制、分銷等方面的服務(wù)。 

進(jìn)行消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的研究，可以參考以下幾種方法來進(jìn)行 ·直接詢問 ·聯(lián)想分析 ·動(dòng)機(jī)強(qiáng)度分析 

(1)直接詢問 

直接詢問是消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究最簡(jiǎn)單的方法。研究人員直接詢問消費(fèi)者選擇、購買、使用藥品的原因。通過開放式或封閉式的詢問方式來進(jìn)行調(diào)研。 例如： 問：“這個(gè)店里類似的兒童補(bǔ)鋅劑一共有五種，您為什么購買了這個(gè)牌子?” 答：“到處都是這個(gè)牌子的廣告”或“昕幾個(gè)用過的朋友說，這個(gè)牌子真得不錯(cuò)”或“以前一直用這個(gè)牌子了，比較依賴這個(gè)品牌”。 通過上述的問答，消費(fèi)動(dòng)機(jī)分別是廣告指引、朋友推薦、既有的消費(fèi)習(xí)慣。 

(2)聯(lián)想分析 

聯(lián)想分析法是間接式的研究方法之一，具體的方法是向消費(fèi)者出示一種概念或樣品，要求消費(fèi)者說出根據(jù)這一概念或樣品直接聯(lián)想出的產(chǎn)品。 如提供給消費(fèi)者一個(gè)企業(yè)名稱、廣告詞或某種產(chǎn)品的包裝、廣告樣片等。 通過聯(lián)想分析法獲得的結(jié)果一般是語言式的描述，信息量較大，描述也會(huì)比較詳細(xì)，所以聯(lián)想分析法適用于小規(guī)模的情況調(diào)查，但并不適合大規(guī)模的調(diào)查研究。 

(3)動(dòng)機(jī)強(qiáng)度分析 當(dāng)消費(fèi)者回答他“肯定要購買”某品牌時(shí)，這種愿望轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的購買行為有多大的可能?真正的市場(chǎng)潛力應(yīng)該多大?如果不能分清動(dòng)機(jī)強(qiáng)度與行為間的關(guān)系，將會(huì)產(chǎn)生對(duì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)結(jié)果的偏差。 進(jìn)行動(dòng)機(jī)強(qiáng)度分析，可以使用表3—3來進(jìn)行簡(jiǎn)單的計(jì)算與分析。 

動(dòng)機(jī)強(qiáng)度分析         

進(jìn)行動(dòng)機(jī)強(qiáng)度分析時(shí)，可以有樂觀型與保守型兩種計(jì)算方式：樂觀型的方式，乘以系數(shù)1．O；保守型的方式，乘以系數(shù)O．88。  

要進(jìn)行購買決策過程調(diào)研首先需要了解消費(fèi)者的購買性程序。消費(fèi)者的購買決策一般分為以下幾個(gè)階段： 

(1)發(fā)現(xiàn)需求 

消費(fèi)者的消費(fèi)行為是從確認(rèn)某問題或出現(xiàn)某種需求開始的。引起消費(fèi)者購買醫(yī)藥招商藥品的情況包括： A．疾病發(fā)作，或產(chǎn)生不適癥狀； B．疾病多發(fā)季將要來臨，提前考慮購買藥品(如春秋兩季，流行性感冒來臨前，購買感冒藥及維生素補(bǔ)充劑)； c．受環(huán)境的影響(如超市藥店里的展示、藥店內(nèi)的促銷活動(dòng)引起的非計(jì)劃購買行為)。 

(2)收集目標(biāo)產(chǎn)品的信息。 

消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥招商藥品的信息來源主要有四種： A．個(gè)人來源：如家庭、朋友、鄰居、同事等。 B．商業(yè)來源：藥店促銷員、經(jīng)銷商、藥品包裝、藥品說明書。 c．公共來源：大眾傳媒上的廣告。 D經(jīng)驗(yàn)來源：同類產(chǎn)品的對(duì)比、曾經(jīng)的使用經(jīng)驗(yàn)。 對(duì)于醫(yī)藥招商代表可以根據(jù)消費(fèi)者得到產(chǎn)品信息的途徑，通過媒體廣告、店堂布置、店堂促銷、產(chǎn)品包裝以及店員推銷等方法向消費(fèi)者提供信息。 

(3)對(duì)可供選擇的藥品購買方案進(jìn)行評(píng)估。 

對(duì)醫(yī)藥招商藥品的評(píng)價(jià)包括以下因素：功效、安全性、服用／使用方便性、價(jià)格、包裝、公司品牌等。對(duì)消費(fèi)者購買醫(yī)藥招商藥品行為的研究表明，約有3／4的消費(fèi)者在進(jìn)行醫(yī)藥招商藥品購買前已經(jīng)有了比較明確的品牌傾向。 由于醫(yī)藥招商藥品多為治療一般疾病的常備藥品，如感冒藥、止痛藥、腸胃藥、皮膚藥等，這些藥品一般在生產(chǎn)技術(shù)上比較成熟，而且不具備專利方面的保護(hù)，因此同類藥品的生產(chǎn)廠家眾多，市場(chǎng)上同一種醫(yī)藥招商藥品往往具有多個(gè)品牌，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。普通消費(fèi)者一般不具備辨別藥品內(nèi)在品質(zhì)的能力，因此藥品的品牌作為產(chǎn)品品質(zhì)的識(shí)別標(biāo)志成為了消費(fèi)者購買的導(dǎo)向。在消費(fèi)者進(jìn)行信息采集時(shí)，用一種品牌促銷來中斷他們的猶豫徘徊是一種比較行之有效的方法。 

(4)做出藥品購買決策。 

消費(fèi)者除了受到醫(yī)藥招商藥品品牌的影響較大外，在真正做出購買決策時(shí)，還會(huì)受到許多外部因素的干擾，這時(shí)的這些外部因素有時(shí)會(huì)在最后一刻影響消費(fèi)者的實(shí)際購買決定。 這種外部因素分別是：“他人因素”以及“意外情況”。 消費(fèi)者在評(píng)估階段可能已經(jīng)形成了某種購買意圖，并偏向于購買他喜好的品牌。然而，在購買意圖與實(shí)際決策之間，可能受到他人的態(tài)度影響和未預(yù)期到的情況因素影響。 舉例而言，盡管醫(yī)藥招商藥品不需要醫(yī)生的處方，消費(fèi)者可以自行在藥店選擇與購買，在很大程度上醫(yī)藥招商藥品越來越接近于一般消費(fèi)品，但是藥品終究還是藥品，包含著很強(qiáng)的專業(yè)知識(shí)，關(guān)于藥品的專業(yè)知識(shí)到今天為止也還不是一種普通性的知識(shí)，所以消費(fèi)者在購買和使用醫(yī)藥招商藥品時(shí)，專業(yè)人士，如醫(yī)生、藥劑師，準(zhǔn)專業(yè)人士，如藥店的導(dǎo)購人員的意見對(duì)他們的購買決策的影響非常大。根據(jù)國外的有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，約有一半的消費(fèi)者是根據(jù)醫(yī)生的建議購買醫(yī)藥招商藥品的。 作為醫(yī)藥招商代表，在實(shí)際工作中，在認(rèn)識(shí)醫(yī)藥招商藥品品牌對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響外，還應(yīng)當(dāng)注意這些外在可變因素對(duì)消費(fèi)者最終購買決策的實(shí)際影響力。重視藥店當(dāng)中最容易影響消費(fèi)者的準(zhǔn)專業(yè)人士——店員的作用。 店員與消費(fèi)者間的交流是市場(chǎng)營銷的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。有分析數(shù)據(jù)表明：除了電視廣告外，藥店店員對(duì)消費(fèi)者的影響力大于其他各種廣告媒體。值得注意的是，一旦店員向消費(fèi)者推薦某種藥品時(shí)，約有3／4的消費(fèi)者會(huì)接受店員的意見，這表明在藥品消費(fèi)中店員能起到很大的作用。特別需要指出的是在明確具體品牌的消費(fèi)者中，當(dāng)?shù)陠T向他推薦其他品牌藥品時(shí)約66％的消費(fèi)者改變了主意，他們接受了店員的意見。 

(5)完成購買后的行為。 

消費(fèi)者購買醫(yī)藥招商藥品后，使用效果是否滿意，是否有不良反應(yīng)，首先取決于該藥品的選擇是否對(duì)癥。如果購買的醫(yī)藥招商藥品不對(duì)癥，治療效果肯定會(huì)大打折扣，還可能會(huì)出現(xiàn)不良反應(yīng)。但限于消費(fèi)者的自我判斷能力，這時(shí)不一定會(huì)認(rèn)識(shí)到是藥品選擇上有問題，而更多的會(huì)懷疑產(chǎn)品本身的功能與效果。 如果消費(fèi)者在使用醫(yī)藥招商藥品后滿意度高，那自然會(huì)強(qiáng)化他對(duì)該產(chǎn)品及品牌的信心，并很可能在下次選購時(shí)繼續(xù)購買。有不少的消費(fèi)者會(huì)記下藥品的名稱，甚至直接拿著藥品的包裝盒點(diǎn)名要購買同樣的產(chǎn)品。