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醫(yī)藥招商的領(lǐng)域，市場透支主要是指企業(yè)在市場開拓中，為達(dá)到近期銷售目標(biāo)，完成眼前任務(wù)，不惜一切的代價(jià)，動(dòng)用一切可用手段向市場要銷量的行為，其典型表現(xiàn)就是高強(qiáng)度地向經(jīng)銷商壓貨行為。
目標(biāo)虛高 導(dǎo)致嚴(yán)重后果
造成市場透支的根本原因是目標(biāo)虛高。目標(biāo)訂得過高，必然逼迫醫(yī)藥招商人員向商業(yè)壓貨。過度壓貨雖然會(huì)有良好的財(cái)務(wù)記錄，但產(chǎn)品仍滯留在渠道上，并未真正實(shí)現(xiàn)銷售。這樣的行為將直接引發(fā)一系列的嚴(yán)重后果。
首先，高強(qiáng)度地向經(jīng)銷商壓貨，會(huì)增加商業(yè)的資金成本，同時(shí)會(huì)使經(jīng)銷商產(chǎn)生依賴思想，從而出現(xiàn)不正常進(jìn)貨。企業(yè)壓貨必定會(huì)出臺(tái)優(yōu)惠政策，經(jīng)銷商就專等有優(yōu)惠政策時(shí)才決定購進(jìn)。其次，壓貨成功后必然會(huì)給經(jīng)銷商帶來壓力，迫使經(jīng)銷商快速消化庫存。而現(xiàn)有市場容量有限，競品也非常多，為了降低庫存壓力，經(jīng)銷商不得已會(huì)降價(jià)銷售。這樣一來，產(chǎn)品價(jià)格就會(huì)混亂，直接影響產(chǎn)品品牌的打造，加快產(chǎn)品步入衰退期。此外，市場透支的行為會(huì)消磨銷售人員的斗志，不能引導(dǎo)他們進(jìn)行深度市場開發(fā)，無法實(shí)現(xiàn)真正意義上的銷售。
把握好度 合理拓展空間
要避免市場透支，重在企業(yè)高層對此有所認(rèn)識(shí)，能從戰(zhàn)略高度去防范市場透支帶來的風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，大凡世事都要有個(gè)度，掌握好這個(gè)度，就是醫(yī)藥招商的藝術(shù)所在。
從具體操作上，首先要求醫(yī)藥招商企業(yè)能夠制定合理的銷售目標(biāo)。在制訂招商戰(zhàn)略前，企業(yè)應(yīng)該要對市場、產(chǎn)品進(jìn)行充分的調(diào)查研究，此外還需了解疾病發(fā)病率、人口數(shù)量、競爭品種的優(yōu)（劣）勢、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平（購買力）、市場份額及其對市場的掌控能力等藥品營銷的幾個(gè)要素，清楚認(rèn)識(shí)企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)渠道、銷售團(tuán)隊(duì)的掌控程度，對市場環(huán)境要有前瞻性的分析。與此同時(shí)，經(jīng)銷商銷售目標(biāo)的形成最好還要經(jīng)過上下充分討論。這樣產(chǎn)生的銷量目標(biāo)才有實(shí)際意義，具有可操作性。
第二是醫(yī)藥招商企業(yè)能夠制定出合理的社會(huì)庫存量指標(biāo)，重視維護(hù)市場價(jià)格。因?yàn)樗幤返南M(fèi)特點(diǎn)存在差異，設(shè)置社會(huì)庫存指標(biāo)時(shí)最好區(qū)分旺季和淡季，進(jìn)行差別管理。
第三是完善考核機(jī)制。對經(jīng)銷商考核和銷售團(tuán)隊(duì)的考核，要既能充分激勵(lì)銷售人員積極性，又能防范違規(guī)操作；建立既重視目標(biāo)考核，更重視過程考核的科學(xué)考核機(jī)制。事實(shí)證明，那些真正了解市場規(guī)律的企業(yè)，對經(jīng)銷商的考核重在“出貨價(jià)格+真實(shí)流向+合理庫存+工商共贏”，而不是單純的銷量。對于銷售團(tuán)隊(duì)的考核，在當(dāng)前的環(huán)境下，過程考核應(yīng)該比目標(biāo)考核更重要。
在市場醫(yī)藥招商中，企業(yè)可通過以下幾種方式來拓展自己的市場空間：
1.產(chǎn)品有明顯的療效優(yōu)勢、生產(chǎn)成本優(yōu)勢、價(jià)格優(yōu)勢，可用擠占法，以增加銷量；
2.在此基礎(chǔ)上，如果產(chǎn)品在一些重點(diǎn)區(qū)域已經(jīng)占有一定的市場份額，可選擇區(qū)域增加渠道寬度，向空白領(lǐng)域進(jìn)軍；
3.如果經(jīng)過深入的市場調(diào)研，經(jīng)銷商產(chǎn)品還有潛在消費(fèi)人群可以挖掘，可選擇一種最佳的方式與用戶溝通，用學(xué)術(shù)推廣的方式激活潛在市場；
4.如果公司產(chǎn)品是價(jià)廉物美的普藥，適合當(dāng)前政府“低水平起步，努力廣覆蓋”的全民醫(yī)保制度，趕快下沉營銷重心，做好中低端市場藥品醫(yī)藥招商模式轉(zhuǎn)換。
醫(yī)藥招商企業(yè)必須著眼于長遠(yuǎn)利益。拒絕“市場透支”，向市場透支說“不”，才能有利于產(chǎn)品健康成長和品牌的培育，最終幫助
醫(yī)藥招商企業(yè)繼續(xù)穩(wěn)定、健康的向前發(fā)展。
