三、醫(yī)藥代理商的精細化管理

1.代理商的選擇

選擇代理商一般可參考6項標準，即：銷售能力、商業(yè)覆蓋能力、專注程度、銷售模式、資信狀況與經濟實力、公共關系。企業(yè)應分析自己產品的屬性，是以終端推廣為主，還是以渠道分銷為主，由此確定代理商的性質。

2.代理商的布局

代理商的布局應考慮地區(qū)市場潛力、產品在該區(qū)域的成熟度、產品屬性（純銷型、分銷型）、代理商的終端覆蓋能力等因素，由此決定代理商的數目與結構。對于一個特定的市場而言，代理商的數目、結構與布局需要動態(tài)的管理。

3.代理商分類管理：差異化管理——區(qū)域化、個性化

代理商的銷售管理可以分成兩個部分：一部分是銷量管理，即通過協議的形式對代理商給予不同級別的銷量返利；一部分是任務管理，即代理商完成企業(yè)設定的某項具體工作后享受返利。一般企業(yè)僅僅注重于剛性的銷量管理，而對于相對柔性的任務管理則了解、應用不多。依筆者之見，任務管理恰恰是代理商精細化管理的精髓所在！

為了快速發(fā)展，企業(yè)所招的代理商多種多樣：從規(guī)模上講，有全國總代、省代、區(qū)域代理、部分終端的代理、自然人等；從性質看，有分銷型代理，有純銷型代理。這給管理工作造成很大的困難，怎樣才能對這些大大小小、不同性質的代理商進行有效地管理呢？

筆者認為：一手抓代理商精細化管理——對代理商進行分類管理——差異化管理，在銷售政策、市場支持等方面應盡量做到區(qū)域化、個性化；一手抓招商隊伍的精細化管理——對不同區(qū)域企業(yè)銷售人員的工作職責、績效考核做相應的調整。

具體操作方法：在公司代理商整體管理框架下，深入分析、歸納各地代理商的代理性質、終端覆蓋能力、銷售能力、對產品的重視程度、資信狀況、公共關系等情況，密切結合當地的市場狀況，有針對性地提出該代理商在本年度應該完成的各項任務，視具體任務的輕重、難易程度、完成情況給予代理商不同的返利、獎勵或懲罰。

A.大客戶/戰(zhàn)略客戶（省級以上代理，重點一級商、一級商）

大客戶的特點是：代理區(qū)域較大，分銷為主（通過下游代理商實現銷售），只公關不做終端。其優(yōu)點是：銷售貢獻大、資金實力強、公共關系硬。其缺點是：與企業(yè)的博弈能力最強，銷售不穩(wěn)定，無終端網絡，市場秩序難控，缺乏終端信息。

對大客戶管理的責任人主要是企業(yè)營銷公司高層領導和大區(qū)經理，方法是：在年度會議前，逐個地區(qū)討論其主要工作內容（任務），以年度協議形式明確其任務和利益，相關人員隨時跟進，并進行季度、年終總結、考評。其主要任務包括：①社保物價招標，應確保一級市場，同時輔助二級市場；②二級代理商的甄選、布局、管理；③貨、款流向；④大型學術推廣等。

B.區(qū)域代理商（地區(qū)代理、部分地區(qū)代理，即二級商或覆蓋面較大的三級商）

區(qū)域代理商的特點是代理區(qū)域較小，有自己的覆蓋終端和推廣隊伍，走綜合或專業(yè)化發(fā)展道路。其優(yōu)點是：銷售業(yè)績較穩(wěn)定，容易長期合作。其缺點是：博弈能力較強，對企業(yè)有戒備心理，能力參差不齊，終端覆蓋局限。

大區(qū)經理和地區(qū)經理對區(qū)域代理商管理負責，并與一級代理商共同討論決定，報請公司領導批準、備案。其主要任務包括：①二級市場招標、確標、鉤標；②終端醫(yī)院開發(fā)；③重點醫(yī)院建設；④區(qū)域/醫(yī)院學術推廣；⑤商業(yè)流向等。

C.散戶（覆蓋面較小的三級商、自然人）

散戶的特點是依托主流商業(yè)開發(fā)終端，通過自然人以費用包干方式運作。其優(yōu)點是：終端關系牢固，終端開發(fā)能力較強，管理簡單。其缺點是：費用包干，公司財務壓力較大；個體行為，隨意性強，影響品牌形象；對企業(yè)的歸屬感較差。

對散戶管理的責任人主要是地區(qū)經理和大區(qū)經理。其主要任務包括：①終端醫(yī)院開發(fā)；②重點醫(yī)院建設；③醫(yī)院、科室學術推廣等。

4.代理商培訓

代理商培訓內容包括：企業(yè)文化、產品知識、銷售政策、公司支持、政府事務、營銷知識、環(huán)境變化等方面。

代理商培訓的目的是增強代理商對企業(yè)的信任度，提高代理商的營銷水平，理順與代理商的合作流程，建立與代理商穩(wěn)定、持久的戰(zhàn)略伙伴關系。

四、專業(yè)化學術推廣

專業(yè)化學術推廣是通過傳播產品在目標市場的差異化特征或形象來改變客戶的消費行為，是由專業(yè)化的推廣隊伍在專業(yè)化營銷策劃方案指導下，通過專業(yè)化的推廣形式和工具，對目標客戶進行的專業(yè)化產品信息傳播。

如華東某推廣公司，代理品種以新特藥為主，10余年來堅持不懈地走專業(yè)化學術推廣道路，取得令人滿意的成就，不但獲得了較高的市場份額，還在業(yè)界樹立了自己的代理品牌，目前已成為多個國內外前沿產品的省級總代。

五、加強隊伍建設，提升服務水平

企業(yè)銷售人員（招商隊伍）的主要工作職責包括4個方面：代理商的甄選與布局；代理商的指導與培訓；代理商的跟進與監(jiān)督；為代理商創(chuàng)造良好的銷售環(huán)境，如社保、物價、招標、公共關系等。

加強隊伍建設的核心思想是：以服務促管理，以管理求雙贏。其主要內容是職責、政策、考核的區(qū)域化、精細化，使之與代理商的精細化管理措施協調配套。

總之，企業(yè)在專業(yè)化整合營銷策略指導下，通過品牌建設、代理商精細化管理、專業(yè)化學術推廣等銷售、市場管理手段，與代理商建立日益緊密的合作關系，那么，招商代理模式一定能夠實現互利共贏、長期發(fā)展的遠景目標。