隨著銷(xiāo)售規(guī)模的擴(kuò)大，企業(yè)、代理商雙方博弈的代價(jià)也越來(lái)越大。為了有效管理代理商，企業(yè)不斷地調(diào)整代理政策，以至于政策出盡，手中王牌越來(lái)越少……招商代理模式能否長(zhǎng)期走下去？怎樣才能長(zhǎng)期走下去？本文通過(guò)分析招商代理模式的優(yōu)劣，得出醫(yī)藥代理商精細(xì)化管理是制藥企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的客觀要求，并具體介紹了精細(xì)化管理的方法，希望可以給讀者一些啟示。

招商代理模式

近年來(lái)，招商代理模式不斷演化、創(chuàng)新——聯(lián)合開(kāi)發(fā)、聯(lián)合廣告、聯(lián)合促銷(xiāo)、代理權(quán)分享等，形成了所謂的“混合模式”。十幾年來(lái)，許多制藥企業(yè)通過(guò)招商代理模式獲得了飛速發(fā)展，不少企業(yè)單品種銷(xiāo)售已經(jīng)過(guò)億元甚至過(guò)數(shù)億元。但更多的企業(yè)對(duì)招商代理模式卻有不少困惑。

優(yōu)勢(shì)

招商代理模式之所以被許多制藥企業(yè)所采用，是因?yàn)樗軒椭髽I(yè)在最短時(shí)間內(nèi)利用各地代理商的網(wǎng)絡(luò)和資金資源迅速搶占市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、加快貨款回籠和簡(jiǎn)化管理、扁平化渠道。尤其是對(duì)于眾多以研發(fā)為主的新興的中小制藥企業(yè)而言，資金有限、沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)、沒(méi)有市場(chǎng)，招商模式可以說(shuō)是快速占有市場(chǎng)、快速回籠資金、快速發(fā)展壯大的首選經(jīng)營(yíng)模式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)藥品銷(xiāo)售總量50%以上都由招商模式實(shí)現(xiàn)的。

劣勢(shì)

相對(duì)于自建銷(xiāo)售隊(duì)伍的企業(yè)，招商代理模式不利于企業(yè)樹(shù)立品牌形象和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，無(wú)法鍛煉自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍。長(zhǎng)期依賴于代理商，無(wú)法有效突破銷(xiāo)售瓶頸，無(wú)法抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等。

困惑

隨著時(shí)間的推移，招商代理模式本身存在的問(wèn)題也日漸增多，廠家和代理商都有一肚子的抱怨和無(wú)奈。企業(yè)認(rèn)為代理商魚(yú)龍混雜、終端掌控薄弱、銷(xiāo)售成本增長(zhǎng)過(guò)快，且代理商大多重視短期利益，難以配合企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，難以真正成為長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴；而代理商則抱怨企業(yè)政策不穩(wěn)定、頻繁干預(yù)并隨意分割市場(chǎng)、各項(xiàng)售后服務(wù)不到位，并伴隨著成本和風(fēng)險(xiǎn)日益加大，代理商們顯然擔(dān)心企業(yè)收回市場(chǎng)，而不投入、不作為。

尤其是2006年以來(lái)，隨著國(guó)家醫(yī)改和一系列新政的出臺(tái)，原有的招商模式受到了巨大的沖擊，很多企業(yè)和代理商都對(duì)招商模式失去了信心。

代理商的有效管理

代理模式為企業(yè)建立初期的快速發(fā)展立下了汗馬功勞，但隨著企業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模的迅速擴(kuò)大，代理商的力量也在迅速壯大，代理商與企業(yè)博弈的能力越來(lái)越強(qiáng)，雙方博弈的代價(jià)也就越來(lái)越大。

如何保證招商代理模式的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展呢？

我們不妨看看醫(yī)療器械行業(yè)的代理模式的啟示：與醫(yī)藥行業(yè)大多數(shù)跨國(guó)企業(yè)率先建立自己的推廣隊(duì)伍不同，醫(yī)療器械行業(yè)，不管是國(guó)內(nèi)企業(yè)，還是大型國(guó)外企業(yè)，大多數(shù)一直采用招商代理模式，而且發(fā)展良好。分析其成功的要素，主要有以下幾個(gè)方面：1.品牌建設(shè)——吸引優(yōu)秀代理商；2.有效的代理商管理——留住優(yōu)秀代理商，如嚴(yán)格的串貨管理制度；3.對(duì)代理商的技術(shù)指導(dǎo)和售后服務(wù)——使代理商長(zhǎng)期依賴于企業(yè)；4.不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新——使代理商不肯輕易更換企業(yè)。

區(qū)域市場(chǎng)代理商精細(xì)化管理

代理商精細(xì)化管理是制藥企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的客觀要求，是突破市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，也使企業(yè)與代理商建立長(zhǎng)期、密切的合作關(guān)系，達(dá)到互利共贏的目的。

一、加強(qiáng)品牌建設(shè)

目前，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上升到品牌競(jìng)爭(zhēng)，從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上升到品牌營(yíng)銷(xiāo)。尤其是對(duì)以招商代理模式經(jīng)營(yíng)的新興的中小企業(yè)而言，品牌建設(shè)是關(guān)系到企業(yè)能否發(fā)展壯大的關(guān)鍵因素。

就銷(xiāo)售方面來(lái)說(shuō)，品牌意味著更長(zhǎng)的產(chǎn)品生命周期、更多的優(yōu)秀代理商的加盟，也意味著更多的消費(fèi)者的認(rèn)同！

二、突出的產(chǎn)品定位

對(duì)于招商代理模式而言，好的產(chǎn)品及獨(dú)特的定位與創(chuàng)意是吸引有實(shí)力、有終端的代理商，進(jìn)而做大產(chǎn)品的關(guān)鍵。產(chǎn)品定位可從產(chǎn)品和品牌兩個(gè)層面進(jìn)行提煉。定位應(yīng)該既獨(dú)特，又恰如其分，產(chǎn)品的訴求必須有別于同類(lèi)產(chǎn)品，必須針對(duì)特定的消費(fèi)人群，通過(guò)恰當(dāng)?shù)膫鞑デ纻鞑?，?zhēng)取做第一個(gè)概念的提出者和倡導(dǎo)者。

定位必須基于產(chǎn)品的本質(zhì)與特性，不能過(guò)于夸張，不能恐嚇，必須摒棄虛偽的概念和機(jī)理。