東方醫(yī)藥網(wǎng)導讀：廣東省衛(wèi)生廳長提出，“全面禁止醫(yī)藥廣告勢在必行”。報道提供的信息指稱，國家工商總局認定醫(yī)藥廣告違法率為18.98%，衛(wèi)生部門監(jiān)測結(jié)果為大多數(shù)醫(yī)療廣告屬違規(guī)發(fā)布。
工商和衛(wèi)生部門的違法違規(guī)數(shù)據(jù)差異很大，在于國家工商總局統(tǒng)計的違法率主要基于廣告許可證等形式和程序上的管理，而衛(wèi)生部門的監(jiān)測重在分析醫(yī)藥廣告的內(nèi)容，例如對技術(shù)、療法、藥品的描述和療效宣稱是否屬實。
大多數(shù)醫(yī)藥廣告在程序或內(nèi)容中屬于違規(guī)發(fā)布，表明醫(yī)藥廣告市場已不能用健康有序來定性。讓一個混亂的市場回歸秩序，一般而言，應該是整頓而不是取消。整頓還是取消，選擇在于我們?nèi)绾闻袛嗍虑榈男再|(zhì)。
并非任何需要都可以作為市場去發(fā)展，并非任何市場都應當同等視之。權(quán)力部門握著一枚印章，去搞蓋章收費，這也有滿足需求的作用，但這樣的市場是不該存在的，權(quán)力應當去服務。毒品買賣可以滿足需求，但沒有哪個國家開設(shè)毒品市場，毒品只有地下交易。普通商品市場與教育、醫(yī)療、供水等市場有區(qū)別，后者具有一定的公共品性質(zhì)，有的還列入福利計劃。
醫(yī)藥廣告市場需要整頓還是禁止，判斷基礎(chǔ)不在于這個市場有多大的規(guī)模，而在于它應該不應該是一個市場。如果僅僅看規(guī)模，毒品交易可能也規(guī)模巨大、兒童色情也可能市場潛力不小，但這些市場不會被開放，它們不被認為具有作為市場的資格。市場是用于滿足需求的，但總體而言，是用于滿足不沖突于人類價值的那些需求。
應該存在的市場，需要開放和監(jiān)管，混亂可視為監(jiān)管的能力或監(jiān)管的力度有問題。不應該存在的市場，天然地就是一種混亂，應予取消，秩序化既是多費其事，本身也是一種荒謬。還記得二十年前剛剛談論市場經(jīng)濟時，一些機關(guān)辦任何事情，蓋章就要收費，現(xiàn)在一些機關(guān)復印一些按規(guī)定就應提供的文件也收費昂貴，就是例子。
在法國，法律禁止醫(yī)院做廣告，藥品廣告也必須經(jīng)過法國廣告審查委員會、國家衛(wèi)生制品安全局的雙重審核，處方藥不允許廣告面向公眾，非處方藥才允許投放公眾媒體。在德國，《醫(yī)療廣告法》規(guī)定醫(yī)院只能做“形象廣告”，廣告不能介紹未經(jīng)臨床驗證的診療方法，不能出現(xiàn)“特色”、“領(lǐng)先”等詞語。在日本，處方藥嚴禁做廣告，嚴禁醫(yī)藥人員推薦藥品，不得宣稱藥品“最有效”、“最安全”，不得以醫(yī)師、藥劑師、美容師等形式做推薦。在英國，“廣告行為委員會”禁止夸大藥品療效或宣稱沒有副作用，“獨立電視委員會”嚴禁社會名人褒獎某種產(chǎn)品。即使醫(yī)藥廣告很多的美國，也強調(diào)必須說明藥物風險，廣告不實容易被起訴，索賠數(shù)額巨大，而且可能面臨刑事責任。上述管理做法，顯示各國對醫(yī)藥廣告是否可視為允許存在的市場并無一致認識，但無論大陸法系國家還是英美法系國家，共性在于對醫(yī)藥廣告的管理態(tài)度傾向于嚴格。
在中國，醫(yī)藥廣告則幾乎無所顧忌。廣告規(guī)模是鋪天蓋地的，廣告語言是夸大其辭的，廣告主體上不分處方藥與非處方藥、廣告形式上從名人推薦、學術(shù)會議褒獎到消費者感泣莫名無不有之。有的醫(yī)藥廣告甚至以包裝成播報新聞的樣式，故意讓人以為是新聞報道，隱性的醫(yī)藥廣告則已經(jīng)進入了新聞版面和節(jié)目，成了新聞的一部分。
舉目可見的醫(yī)藥廣告，不只是誤導患者，以公民的身體健康和生命安全為賭注，擾亂醫(yī)療救治，而且降低醫(yī)藥行業(yè)的評價，誘發(fā)不良醫(yī)患關(guān)系，影響社會安定。醫(yī)藥廣告還造成視覺聽覺污染，電視臺、報紙版面、城鄉(xiāng)街頭到處是疾病與治療的文圖，如同牛皮癬、“老軍醫(yī)”改頭換面覆蓋了公共信息空間，有的電臺一到夜間就進入了連續(xù)數(shù)小時的醫(yī)藥時間，南腔北調(diào)的聲音裝作患者感謝醫(yī)院、醫(yī)生和藥廠代表的“優(yōu)惠活動”。而這些最終都成為患者治療費用的一部分，甚至成為患者購買不當治療的費用。
醫(yī)藥廣告市場是否允許存在，確已到選擇時刻。如果不容存在，是短期措施還是長期戰(zhàn)略，也值得探討。全面禁止醫(yī)藥廣告，取締一切形式的醫(yī)療、藥品廣告，作為一個緊迫的呼吁，或可理解；長期而言，未必可作政策選擇。但無論如何，現(xiàn)在醫(yī)藥廣告的混亂需要有超常的勝負手去規(guī)范，可以有一次急剎車，是毫無疑問的。